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京东818手机节“京晚8点”短视频整合营
品类:消费电子与通讯 分类:事件营销 1 0
pc蛋蛋 灿烂星光(北京)影视文化传媒有限公司

(1)项目背景

一、项目背景:

京东818手机节是通讯事业部全年S级重点营销活动,面临手机品类增长放缓、用户流量稀缺、平台间竞争压力加大等多方位的行业挑战,本次特别联手京东集团头部IP”京晚8点”,通过用视频、多种创意形式为品牌讲故事,并整合站内、外全网营销矩阵,打造“有情感、有温度”的创新IP内容营销项目。以多维视角,精准洞察受众情绪共鸣点;借走心内容,增强用户平台互动粘性;于创意营销载体,赋予消费者购物路径新体验。

承接形式:8.16~8.18京东APPpc蛋蛋下拉,晚8点正片准时更新。




二、项目目标:

n  立足818手机节节点,结合七夕节日热点,京东手机联手华为、诺基亚两大品牌,利用优质视频内容打造全网传播声量,通过线上、线下多种整合营销方式,带来持续性的话题热度,拓展京东手机品类的整合内容生态。

pc蛋蛋n  重点结合“京晚8点”IP栏目属性,将其打造为全网知名IP项目,成为电商内容行业 标杆,凸显视频内容营销商业价值,在用户、商家、行业范围内形成强认知。

n  以“指尖说爱”为核心主题,通过系列性带节奏、打动人心的故事片,激发用户观看兴趣并产生情感共鸣。故事中软性融入华为nova3相思红新品信息、以及诺基亚品牌情怀调性,最终实现内容带货、品效合一。

(2)策略与执行

一、核心策略:

依托于“走心视频+头部IP联合+爆点事件营销+体验式互动+全网媒体PR传播”等的打包整合,此次打出了一套漂亮而走心的营销组合拳。营销策略多管齐下,建立整合营销矩阵。

1、借势七夕热点和头部IP“京晚8点”,联手两大手机品牌,深刻洞察都市年轻人的情感痛点,围绕走心视频,打造一系列有温度、有共鸣的情感内容。

2、沉浸式场景体验,制造线下事件营销,让受众可以通过多元化活动参与体验。

pc蛋蛋3、品牌联合营销,释放多方品牌价值的最大化。精准地触达更多的目标用户,实现资源互换互补,产生品牌叠加共振效应。

pc蛋蛋4、整合京东手机站内站外优质资源,线上线下进行联动,打造品效合一。

二、执行方案:

京东站内竖版视频链接:

https://h5。m。jd。com/dev/371bn9Lrnrd4vfs4TnF5hqpzyirA/index。html#/cover 

预热期:8.13~8.15

《你的手机里藏着哪些故事》回忆杀H5 玩转UGC营销

以“指尖拾光机”为创意灵感,从手机外穿越进人生故事,这座用手机盖成的大楼,每一层都有一个人生的主题场景——爱情、亲情、友情,用满满的回忆杀打共鸣及用户代入感。最后,用户还可以输入姓名,生成清新可爱的海报分享到朋友圈,让用户在H5的交互中感受品牌的温度。

爆发期:8.16~8.18

pc蛋蛋京东手机“指尖说爱”系列故事大片,邂逅手机里的浪漫

在京东818手机节期间,用户在京东APPpc蛋蛋下拉就能看到这两部情感短片。借势七夕热点,携手“京晚8点”IP打造“指尖说爱”主题情感短视频营销,聚焦当下都市青年关注的异地恋和成长打拼的议题,联合两大手机品牌华为、诺基亚进行内容共创, 通过有温度、有情感的内容营销方式,多维度寻求用户共鸣,传递了京东手机“在意你的每一部”核心理念。


【华为正片】-《半径6371km》



pc蛋蛋根据真人故事改编,相隔一万公里的距离,相差12小时时差,手机作为贯穿剧情的核心,跨越了时空距离,实现爱的连接。视频核心传达——用每一部,见证爱情的每一步,跨越时空发现异地恋情的美好可能。


【诺基亚正片】-《对她说》



通过一部手机自白的形式,讲述了“异乡打拼女孩”的成长故事,经历了毕业、职场、恋爱、蜕变到重新出发最终实现自我。诺基亚手机就像女主的蓝颜知己,一直陪伴在身旁,见证其跨度12年的青春岁月。

【线下活动】

为配合两支短片的传播,8月16日,京东手机还推出了一个体验式线下营销活动,为线上的话题充分造势,为此打造了一个超时空概念的“818号太空舱,传达手机作为连接过去与现在的载体,是人们跨越时空、联结情感的纽带。

线下活动视频:



延续期:8.19~8.20

超百家媒体/KOL网媒齐助阵 联合造势,行业媒体对整个活动进行案例包装,对京东手机此次营销进行战略拔高,价值意义深化,传播与口碑双收;


(3)创新

一、 京东站内沉浸式观看体验

8。16日~8。18活动期间,在京东APPpc蛋蛋下拉会出现本次活动的视频页面,用户可以点击观看两部竖版创意视频。在相应的场景里融入视频故事,打造场景式的沉浸体验,可以更直接与用户通过视频交流,展现品牌的温度,将品牌价值观深植在用户心中。

二、直戳用户痛点,真实UGC触发更广泛传播价值

本次活动中还有一个“意料之外、情理之中”的营销爆点。该视频自8月16日零点上线以来,仅一小时京东站内评论区就已沦陷,留言瞬间破百,目前用户评论总数已突破1100+,远超历史最高。一句句披着狗粮气息的金句,充分激发其它网友的UGC热情,引发用户产生大片走心评论及情感共鸣。这也在一定程度上表明,用户的参与感反作用于营销链,引发自来水效应。

          恰逢七夕, 由此我们巧妙借助来自真实用户留言内容,融合故事剧情打造了一组七夕热点海报进行二次传播,借助天时地利人和的撒糖之举,长尾效应持续发酵又反哺了两支短片的传播影响力。

 

三、打造站内外整合传播矩阵

在传播渠道上,本次打包京东内容营销的多种互动玩法及强势资源,全方位为品牌赋能。在站外拓展多种营销玩法,不仅进行品牌官方自媒体联动,还联合社交媒体KOL、PR渠道和多家头部媒体进行传播,大大提升品牌曝光度。


(4)成果

整体数据:全网曝光量1.7亿+,视频播放量6700万+,KPI达成率分别为170%和223%。

站内数据:视频播放量:61。9万 观看人数:48。3万,曝光量3400万+

站外数据:整体曝光量1.38 亿,站外视频播放量6677.6万

广告部分:投放今日头条、抖音、西瓜视频、腾讯广点通-精准广告(短视频、图文形式),总曝光两近1亿,点击300万。

Social部分:覆盖微博、微信、头条共41个KOL,原创稿件十余篇,阅读量达3884W,互动量近8W;两大微博话题阅读量2968万,互动量达12.3万;

公关部份:稿件5篇,门户类、行业类媒体PR投放频次共67次;


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