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深夜,男同事问我睡了吗?
品类:互联网 分类:品牌主 1 2
pc蛋蛋 网易有道信息技术(北京)有限公司



一、 背景描述

有道翻译官是网易公司继有道词典后打造的又一语言翻译类APP,集结了多项顶尖AI黑科技,帮助用户轻松读懂107种语言。在有道AI黑科技的加持下,查词翻译早已无需手动键入,有道翻译官于2017年推出拍照翻译功能,只需轻轻一拍,路牌、菜单、论文等多场景图文内容即可翻译,省时、省力。


二、策略与执行

(一) 面临挑战

互联网产品在宣传中通常较为注重产品的功能性,内容相对直接枯燥,难以触达用户心里的深度认同感层面,希望本次对有道翻译官的营销是有温度有群众共鸣感的一次传播, 以增强其传播力。

(二)方案执行


(扫码观看完整H5)


“深夜,男同事问我睡了吗”标题为吸睛点,结合“塑料姐妹花”、“群聊表情包”、“反复打字删字”等内容,通过录屏的第一视角,将戏精女生及有道翻译官拍照翻译功能表现出来。


1、制作:以聊天记录录屏形式呈现,再现生活场景

本次活动的内容以手机录屏形式呈现,从微信聊天的界面设置到对话内容进行均采取写实化的风格,没有进行过多的修饰与设计,“同事主动聊天、误会是要被表白、向闺蜜寻求帮助、闺蜜动态表情包八卦、同事寻求翻译帮助、有道翻译官拍照翻译就是快”一系列连贯的内容对话和表情包,力求真实,还原公众日常网聊状态,迅速唤醒公众的情节代入感。

2、细节打造:热点元素串联,打造鲜明人物形象

pc蛋蛋每一帧都严格还原真实的社交场景,调整深夜时间线,并植入“表情包”“塑料姐妹花”等有爆点的元素,把故事和产品串联,将每个人的性格色彩及戏精女主的心理活动表现到极致,增强了互动的真实感。

3、传播:将朋友圈作为传播主阵地,引导自发传播

 基于微信朋友圈相对封闭、用户之间好感度强、信任度较高、信息传播快、易于诱发传播的特性,本次活动选择将微信朋友圈作为传播渠道,在分享至朋友圈后获得广泛关注和自发性传播,充分展现了个体的社交辐射能力。

首先时间选择在晚上21:00,此时为大多数互联网用户刷朋友圈的时间,放出“深夜,男同事问我睡了吗”创意H5,场景正好与晚上闺蜜闲聊、深夜加班的双场景相符,同时主题包含“男同事、深夜”等关键词,很容易吸引大家注意力;

进入H5之后,内容极度贴合女生喜欢联想的喜剧效果,很容易引发共鸣;

最后,有道翻译官的广告也自然而然的切入,充分体现了拍照翻译的功能为工作带来的便利性。


三、创新


(一)聊天记录录屏,生活化场景设置

直接以聊天记录录屏的形式呈现整体画面,以微信聊天画面作为主要内容,生动亲切,生活气息浓厚,极富日常感,能够充分调动大众的“围观”热情;同时选取了多数都市人群下班之后进入娱乐的时间段进行首轮投放,与H5内容发生时间契合,进一步增强代入感。


(二)以场景化故事代入品牌,引导观众使用拍照翻译功能

H5整体可分为故事和有道翻译官引导页这两部分,前半部分以“戏精”为核心,演绎戏精心理,吸引人持续关注;故事结尾处带出有道翻译官的拍照翻译功能,并从女主帮助男同事解决翻译问题的场景着手,专门提取了app的下载二维码及logo进行末尾的单页呈现,点名H5的核心宣传点,同时承接了由故事中女主的行为所引发的对有道翻译官拍照功能的好奇心理。


四、成果


此次营销活动传播周期设置为2017年9月15-22日,以0成本取得了刷屏的效果,最终H5及视频总PV:1581万,UV:1266万,大众、媒体、互联网人群及品牌界纷纷参与互动转发,产生了很大影响力。

参与用户匹配度高,为品牌知名度及好感度带来大范围提升,塑造了有道翻译官从工具到伙伴的品牌形象,同时,平台新增用户量大幅提高,成功传播并普及了有道翻译官的最新拍照翻译功能。

(一) 有道翻译官

H5上线一周后日活增长15%,突破120w,新用户增长55.52%,9.16单日新增用户25w;


△移动端有道翻译官·日活统计


(二)Appstore排名

appstore端排名统计Appstore总榜最高54名,实时总榜最高44名(超过今日头条),效率榜单排名第二;



△appstore端排名统计


(三)微信指数

微信指数增长489%远超同类翻译平台



△微信指数统计


(四)有道词典拍照翻译页使用率

由于H5的有效传播,有道翻译官拍照功能页pv突破110w



△拍照翻译功能使用次数统计


(五)媒体报道

传播范围覆盖互联网、广告、快消、娱乐、银行等行业用户,且用户自主传播度高;




pc蛋蛋在知名社交平台如facebook、即刻App、饭否、脉脉等均有广泛传播;

4A广告门、界面、营销新榜样、今日头条等几十家专业媒体主动发布分析稿件,转载超百篇;




引发全民“戏精”话题讨论,美团旅行、伊蒂之屋等品牌及广告公司迅速推出戏精系列H5,后续影响持续至今。





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