pc蛋蛋

“你是我的 智慧之选”品牌塑造项目
品类:珠宝配饰 分类:整合营销 23 215
pc蛋蛋 钻石小鸟

一、背景描述

嬗变:针对细分市场的品牌升级

2018年,钻石小鸟针对逐步升级的消费结构和迭代的千禧一代消费者痛点,以自身的品牌基调和产品特性,进行了品牌发展历程中第三次品牌价值主张升级,通过与专业第三方咨询公司的合作,推出了“钻石小鸟 智慧之选”概念,并通过整年的营销计划,不断完善品牌的整体内外输出信息,从而拓展品牌广度、挖掘品牌深度。

调研:着眼于90后消费者

随着世代的推移,适婚人群逐渐从85后人群向90后人群过渡,这就意味着以婚庆市场为主要标的人群的钻石小鸟必须更加了解自己即将全盘应对的90后消费群体。


根据钻石小鸟2018年进行的市场调研显示,90后消费者整体的购买意识更加理性化,他们比之前的消费群体更加清楚品牌溢价的存在,却也同时更加愿意为品牌价值“买单”。他们是一群理性思考、感性共鸣的“矛盾体”。根据消费者洞察,钻石小鸟提出了将“专业”作为品牌力的关键词,推出“智慧之选”概念。

爆点:“你是我的 智慧之选”

作为较为低频购买的品类,钻石小鸟在本年度以明星跨界合作的年度大型活动形式,打造更直接的与消费者达成触达的市场营销活动,以明星形象突出品牌气质,以渐进的方式逐步构建品牌力量。



二、策略与执行

困局:如何更加直白地击中消费者

钻石是一种很特殊的品类,尤其在婚庆市场占据总消费市场70%左右的情况下。人们通常只会在特定的场景思考钻石的价值——约会、纪念日以及最重要的婚礼场合。这就让以克拉钻销售为主的钻石珠宝品牌以适合的方式、在正确的时机进入消费者视线变得相当困难。

品牌往往会选择在大数据时代以精准投放的方式入驻搜索引擎、社会化媒体之中,但对于推出新的品牌定位,尤其是针对“智慧”这一抽象概念,我们需要寻求更加具象化的形式来与消费者达成联接。

破局:明星印象深度植入

对于钻石小鸟而言,“智慧之选”的概念更加理性与客观,所以对于明星合作的人选问题,比起充满诱惑力、自带大流量的一线鲜肉小花,我们更倾向于选择更加成熟资深的艺人进行合作。钻石小鸟连续第五年与《时尚COSMO》杂志合作,紧密默契,在双方共同的建议中,我们选择的是在演艺工作中将人气、实力、口碑等做到平衡的张俪、王耀庆。


张俪,在今年共有两部上星电视剧女主与女二号(《远大前程》、《金牌投资人》),这让她在今年的社交媒体话题上一直保持着一定热度,同时她还是一位很具有生活仪式感的女士,喜欢运动和机车,同时还拥有自己的设计作品,拥有自己独特的生活态度;

王耀庆,是在20代和30代中有着很好的群众基础,是多部影视作品中的精英饰演者,同时在张艾嘉的舞台剧中担任男主角,优质的“金领”荧幕形象和具有反差萌的性格,让他成为“宝藏”担当。

解决方案:明星合作融入品牌概念

此次活动在策划时主要以电影拍摄、明星联合推广、落地推广结合的形式进行合作。

l  微电影主题

在所拍摄的微电影中,张俪和王耀庆分别站在了女人和男人不同的视角中解读自己的“智慧之选”,与强调产品特性不同,我们在剧本中强调的是“选择”这一能引起消费者共鸣的话题,如何选择,怎样的选择才真正适合自己,这就是钻石小鸟想要传达给消费者的重点。



l  款式植入

此次合作的款式也同样体现了钻石小鸟的“智慧”之处,比起普通的款式,这次选择的是钻石小鸟具有专利的产品“北极光”钻石,以及获得了行业嘉奖、销量很高的2018年新款对戒“悦色”系列,颜色亮眼出挑,能够在画面上第一时间抓住消费者的视线。

pc蛋蛋产品专题:http://www.zbird.com/mono/2018cosmostar.html?from=banner1


三、创新

pc蛋蛋这次项目最重要的关键点在于如何突出“选择”这一行动的重要性,好的选择为人们带来幸福,正确的选择为人们带来的则是“利益”,而智慧则是两者兼而有之。因此,钻石小鸟创意性地将这一主题分别通过微电影和创意漫画结合的形式,“穿越”式趣味性地深化品牌理念。

我们在拍摄微电影中植入的是明星对于“智慧选择”的理解,张俪是站在时尚视角中体现女性选择是只选适合自己的,王耀庆则站在成功男士事业视角中体现男性选择的专一,角度鲜明,同时结合微博上的话题,邀请UGC共同说出自己有关“选择”的故事,从而引入钻石小鸟的品牌调性。

而自媒体端则以创意漫画形式,以分别代表“强迫症”、“选择障碍”这两个具有都市特性的人物对于人、事、物选择的故事,用可爱的形象和有趣的故事展现“智慧之选”主题。这种形式较为可爱,贴近年轻一代的取向,与微电影相结合组成了效应链,覆盖更加广泛的消费者。



四、成果

正逢“你是我的 智慧之选”落地活动临近七夕,我们以短视频以及平面大片为主题在全国各座重点城市的地铁、户外广告牌、公交车站广告等进行密集投放,结合社交平台和数十位网络KOL进行上的内容投放。根据截止至9月5日的数据,此次活动在线下及线上总覆盖人群超过1亿。


在新媒体板块,此次活动在线上登陆微博话题榜#你是我的智慧之选#总榜排名第八,获133万人阅读,6700人讨论。与此同时,钻石小鸟还联合了《芭莎珠宝》及《时尚COSMO》的官方微信发布,总覆盖人数达470万人次。针对年轻人更容易触达的领域,我们在小红书上与多位博主合作,和张俪本人进行了跨屏互动。而在天猫平台上,两位明星的视频也帮助品牌官方微淘超越日常阅读峰值5倍。


喜欢 215人喜欢
收藏 23人收藏
关注
该服务商的最新作品
评论
提交
来自网站整合营销分类的更多作品
该服务商的最新作品
七天热门
入驻早,曝光多
免费加入服务商