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三公仔爱子有方十周年公益项目
品类:医药保健 分类:公关 3 180
北京嘉利智联营销管理股份有限公司-广州分公司

一、背景描述


三公仔·爱子有方是王老吉药业2009年成立的公益项目,一直致力于儿童健康护理、安全用药公益事业的宣传与推广。经过九年坚持,爱子有方已打造成为行业知名公益品牌。作为三公仔特有的品牌资产,2018年正迎来其十周年里程碑。“三公仔·爱子有方”将全面升级,专注于儿童用药安全领域,打造三公仔儿童专用药品牌,塑造儿药领导者形象并助力产品销售


十年之变从“创新”开始,故而广告主对服务商提出了两大课题:


课题一 要活化公益IP,结合时下社会舆论热点着重于品牌美誉度提升及六大产品信息宣传,通过丰富公益品牌内涵,为十周年的公益活动拓展新方向;


课题二 要通过探索用户痛点,挖掘公益项目新利益点,提出整合解决方案并带动产品销售。


基于过去积累的公益成果和同行公益的同质化,如何更深度聚焦儿童用药安全领域公益,击中父母人群痛点,挖掘该群体最渴望最有需求的公益空缺,将是项目面临的最大挑战。不仅需要对社会问题有更敏锐有力的洞察,更要提出切实新颖的解决方案,以达到商业与公益的双赢。


二、策略与执行


1. 项目思考&策略

小孩看病难、儿科缺医少药日益上升为愈发严重的社会矛盾。当社会大众都在热论医患关系、基层医疗卫生服务体系建设等外因时,三公仔则从一个极其重要却也最容易被忽视的角度思考:让小孩看病难的家庭内因是什么?


目前网上四处蔓延着不权威的、错误的、分散且难懂的儿童症状诊断和用药信息,其他儿药机构也只重观念教育却忽视方法普及。父母因缺乏儿童常见病症判断常识的“盲目就医”以及缺乏儿童用药安全常识的“盲目用药”,正是造成小孩看病难的关键内因。


基于对家长和社会层面的痛点洞察,三公仔·爱子有方把握机会缺口,首次从提高父母对儿童常见病辨别能力、护理意识及安全用药常识角度,提出父母需要做好孩子第一任医生’”的公益倡议。通过线上发布为民所用的《三公仔儿童健康预诊指南》小程序,线下联动终端门店推出金牌儿童健康管家便利服务等举措,多渠道打通助力实现公益价值。



做好孩子第一任医生’”活动主视觉)


2。 项目执行


为推动“做好孩子‘第一任医生’”的公益倡议真正落地,三公仔通过精准人群洞察,整合社会力量,创新应用社媒,展开一系列持续、有力的整合营销活动,开启了公益2.0时代。

 

【预热期:戳心公益视频引发关注,制造社会议题】


3月三公仔先以《你的无知,TA的伤害》公益视频内容传播为核心,通过讲述三位母亲因不懂得儿童医护与用药常识而对孩子造成伤害的真实故事,引发父母对做好孩子第一任医生重要性的共鸣。


(《你的无知,TA的伤害》公益视频)


(网友对公益视频的评论)


经多媒体矩阵强势曝光,引起@君君食尚、@若熙_媽咪、@美妈超妈菲菲等数十位微博大v展开深入探讨,有效触发粉丝二次自发传播。衍生出关于儿童常见病辩症常识、安全用药、就医态度、日常照护等多角度话题,唤起家长对公益主题的关注和重视。

 

【活动期:携手多方权威启动公益,发布预诊指南】


紧跟着公益视频的话题热度,三公仔·爱子有方继而举办了“做好孩子‘第一任医生’”主题高峰论坛暨公益启动会,创新推出全国首个《三公仔儿童健康预诊指南》小程序及揭晓了一系列公益落地活动。



(《儿童健康预诊指南》微信小程序&《满分爸妈答题大作战》小游戏)


活动期以发布会内容为核心,以《儿童预诊指南小程序》、“满分爸妈”答题游戏为传播重点进行扩散,迅速扩大了公益行动的声量。

 

【延续期:落地育儿大课堂,打造爱子有方公益营销闭环】


此次公益行动成功联动了众多行业和产业链伙伴参与,实现对校园教育、药店终端、生活社区三大目标场景精准覆盖,有效地触达家长人群。


三公仔邀请专家走进幼儿园做专题亲子互动公益讲座,联合知名连锁药店终端开展金牌儿童健康管家服务,也在多个社区铺开线下促销活动,与家长孩子进行欢乐互动及提供专业知识讲解等。环环相扣,让公益迸发出更为强大的能量,达到提升品牌口碑以带动产品销售的目的。


(三公仔·爱子有方育儿大课堂公益讲座)



(携手百强连锁打造“金牌儿童管家”专属服务)



(做好孩子“第一任医生”活动积极走进社区)



(母婴达人态度海报线上传播为品牌背书)


配合态度海报、指南解读、答题游戏、趣味长图、深度分析等进行多维宣传,进一步加强父母做好孩子第一任医生的意识,让公益倡议潜移默化地植入受众心中。

 

【回响期:正能量升华,打造儿药行业公益新标杆】


通过多层面、多渠道的公益号召,一方面扭转家长错误的育儿观念,帮助提高孩子用药安全系数;一方面减少盲目扎堆医院的情况,缓解儿童看病难问题;另外,更凸显出三公仔在儿童药品质、终端专业服务、用户科普教育等儿童健康生态圈构筑上的领导者优势。


媒体多角度传播三公仔·爱子有方十周年公益营销活动


针对公益营销活动对消费者及儿药行业的影响力,多个主流媒体及优质自媒体均主动进行报道和解读,大大提升了三公仔的品牌价值和影响力。


三、核心创意


要解决小孩看病难,减少父母盲目就医、用药行为,需要新生代父母学会做好孩子的第一任医生为此三公仔通过汇聚广东省中医药学会等北上广最强儿科专家资源,并结合时下最热门的社交平台推广形式,在我国儿童公益领域首创性地打造了一个简单、易懂、易存的「儿童健康预诊指南」小程序


该指南小程序主要分为四大内容板块:


儿童常见病护理知识。向用户科普了九大病症和一个常见儿童疾病,同时基于不同病症表现,提出了相对应的三公仔儿童专用药解决方法;


儿童用药误区手册。向用户详细解读了常见的十大儿童用药误区,并图文并茂地总结了相关安全用药指引;


儿童健康管家预约。通过小程序内的定位向导,用户能随时预约身边的金牌儿童健康管家,一键导航到店,获取儿童病症咨询服务或儿药购买指导;


满分爸妈答题大作战结合“全民答题拿奖”热潮,通过有奖答题、好友PK的游戏互动,将知识性与趣味性相融合,更好地激发家长的学习动机


于家长而言,能切实掌握到科学、专业的儿童健康预诊及安全用药常识;于品牌而言,能打通终端,引流到店,形成公益闭环。另外,指南小程序作为本次公益活动的核心内容沉淀,也将能持续发挥影响力,应用到往后的企业服务中。


四、执行成果


围绕做好孩子第一任医生’”核心主题,三公仔·爱子有方制造了一次多创新形式表达、多平台媒体覆盖、多场景沟通教育的公益营销行动。


真情走心的公益视频在各大网络平台广泛传播,总播放量超过52万人次。多媒体平台及妈妈帮、畅儿妈妈等重量级意见领袖响应扩散,为活动造势。


(乐视、PPTV、腾讯视频等网站pc蛋蛋或频道均对公益视频给予推荐)


公益启动发布会吸引多位权威儿科专家站台,200多位家长用户超预期参与,座无虚席、互动积极性甚高。另外,由母婴达人现场直播,线上观看量达473.8w人次