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南航e行小程序购票功能推广项目
品类:航天航空 分类:社媒营销 3 13
互动派科技股份有限公司

一 、活动挑战

       中国南方航空一直致力于为广大旅客能有更好的出行体验。并于2018年5月上线南航e行小程序机票订购功能,以此大力提升用户的购票体验。


       但在小程序购票功能上线之初,存在用户认知缺失的情况。如何向用户推广小程序购票功能,并让其产生认知、认可、认购将成为南航社媒迫在眉睫的问题。


       作为拥有数千万粉丝数据资源的航空大V,本身具备强大的粉丝自传播效能。在2018年5月底,南航将往年同期热门航线销售数据和本年度用户主动搜索航线数据打通,将两个维度的重叠部分抽取出来,通过运价和资源倾斜将其成为我们本次活动主推的热门航线。


       以数据挖掘对传统的营销4P环节进行全方位赋能升级,打造项目的品牌营销一体化。最终在让广大旅客体验南航e行小程序购票功能的基础上,直接转化销售1000万元+,小程序装机量增加3万+,微信粉丝增长13万+,为航空界的社媒营销活动提供了实现品效合一的新方向。

 

二 、策略

(1)项目目的

       推广南航e行小程序机票订购功能上线,并吸引用户进行体验、购票实现一定程度销量转化。

(2)用户洞察

       航空业的营销行为普遍强势及以自我为中心。用户一直处于弱势及被动的地位,渴望获得更多的重视及参与感。

(3)营销策略

       结合用户大数据的分析结果获取用户潜在需求,对产品、价格、渠道及传播手段进行针对性设置,打造品牌营销一体化闭环。

 

三、创意

(1)Product & Price

pc蛋蛋       通过用户大数据去年同期销售数据和今年用户主动搜索数据进行对比分析,获取南航微信用户最高频次的6大目的地,并针对价格敏感型的用户推出特殊运价;针对激发用户沉浸式传播,设置相应的关卡并对应相应的优惠券,刺激用户转发参与的热情。

(2)Place

       针对用户的社交行为模式,精准寻找出流量集中的节点。在南航社媒内部平台的功能模块、用户选票流程的场景中进行的入口放置,实现用户在场景化下自发主动参与活动,大幅提升有效流量。

(3)Promotion

       以用户数据分析结果为创意赋能,从文案、画面及激励机制均以用户的真实进行设置,使用户乐于参与。

1、采用抱团式的参与机制及递进性的激励机制,激发粉丝参与感和成就感,有效增加活动在用户圈层中的裂变效果;

2、遵循“微笑曲线”设置中奖概率,通过不同时段不同中奖率牢牢把握用户心理,激发用户参与热情;

3、为了实现推广小程序订票功能和刺激销量的活动目的,H5内共有4条参与购票的路径,从不同的场景激发用户痛点,实现场景化营销。

 

四、执行

       本次营销项目整体主要分为分析筹备期、引爆裂变期及长尾创收期三个阶段。

(1)分析筹备期

结合南航社媒用户大数据及销售数据,获取典型用户偏好。并以此调整产品、价格、优惠策略、传播渠道及传播素材。

(2)引爆裂变期

       5月22日,活动正式上线。以“带我飞”H5为传播主要载体,有序在南航社媒各个用户流量节点推出。在推出2小时内即获得11.8万的转发,为活动产生了巨大的裂变传播效果。

       5月24~25日为辅助活动推广,我们对微信朋友圈珠三角地区用户进行了百万级广告投放,成为在微信朋友圈首批推广小程序的品牌之一,南航e行小程序购票功能实现0。69%的互动点击率,收获了超预期效果。

(3)长尾创收期

       在活动上线后,因活动机制引发的长尾效应,流量高峰持续保持一周,获得了数百万人的参与,也引起知名航空类KOL的主动背书,引发二次传播。另外,活动上线的两周内,通过活动的优惠策略及产品带来的直接销量超过1000万。

 

五、活动效果

       以破纪录的传播效果、超千万元的直接销量,行业KOL自发背书,成为航空业内品效合一的经典营销案例。


1)破纪录:转发量达85万、访问量高达400万+、吸粉数达13万

       H5活动上线,两小时转发量达11.8万,最终活动总转发量更是达到85万。

       另外上线36小时便在参与量、粉丝增长数量等多个指标上创下南航社媒近三年记录的新高,最终H5(两条链接,内容一致)访问量高达400万+,直接吸粉达13万。

 

-南方航空版数据


-中国南方航空版数据


-小程序点击量上线半小时增加3万+


(活动增粉13万+、新增小程序用户3万+)

 

2)创效益:直接引导销量达1079万元

       最为难得的是在赋予H5病毒式传播属性和品牌专属性的同时,借助数据洞察用户需求,在H5内成功推荐航线和机票优惠券,促销上万笔交易,有效带动销量提升。

 

3)超预期:微信朋友圈推广效果超预期200%

       通过锁定广州-佛山-东莞地区的具有国内游等标签的用户,预计曝光量50万,而实际曝光量达到160万+。




4)行业知名KOL主动关注 自发背书

       在没有任何外部投放和联系的情况下,活动上线当天即被旅游类大号 “旅行雷达“、“旅行特价攻略” 自发转发推广。




六、 H5链接

pc蛋蛋       中国南方航空版本:


注:目前H5已下线,只有展示功能


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