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“吴秀波问你个事”事件营销
品类:房地产 分类:品牌主 0 1
安居客

1、背景

2018年,安居客升级定位——全房源发布网,“围绕“全”这一核心属性,品牌于6月、7月展开了形式创新的社交传播推广。本次推广目标有二:一、通过对安居客全房源发布网概念的认知教育及利益点透传,凸显差异化;二、夯实行业领导者地位,扩大安居客品牌知名度,让更多用户认知安居客。


2、策略创意

安居客在本次传播中将“全”做了最大程度的延展。深度洞察消费者兴趣点,借助帮吴秀波选角的创意点,引出安居客核心推广理念——选角都要看全信息才能选对,更何况选房呢?在这次传播中,充分发挥了明星的流量效应,分阶段递进,多元化渠道,触达最大范围覆盖人群,为品牌赢得好感,一步一步将品牌优势和核心理念渗透到受众心里。

制造悬念事件——#吴秀波当街求助#,采取线上线下联动推广,覆盖一二线城市核心商圈及微博、微信、抖音等线上渠道,使用户参与到帮安居客品牌代言人吴秀波选角色的互动中,将“看得够全才能选得好”的理念传递给受众。接着,#买房到底要看多少套才算够#话题承接之前的传播内容和热度,由吴秀波快闪视频再次传递核心理念,将受众带入理性思考层面。


3、执行

本次传播过程主要为两个阶段:事件引爆期和话题收割期。

事件引爆阶段,主要物料为“吴秀波求助”的线下大屏和“帮波叔选角”悬念H5,采取线下+微信+微博+抖音+粉丝社群全方位联动传播手段,迅速扩大声势,形成大范围互动传播。

 上海南京东路、北京中关村等一二线城市核心商圈LED大屏均被波叔求助的视频或海报霸屏,悬念性的设置让人忍不住“扫码告诉他”。回忆专用小马甲、当时我就震惊了等知名微博大号转发扩散,使得#吴秀波当街求助#迅速成为微博热门超级话题。


在抖音平台,董新尧等多位红人与屏幕上的波叔隔空互动,也为此次投放增加了更多趣味性和“病毒”传播性,还吸引了诸多用户参与合拍。


萝严肃、好奇博士、简易心理学等数十位娱乐类、大众类的头部微信KOL,从不同角度讲述选择要看全的重要性,进一步推高了“帮波叔选角” H5的参与度。



话题收割阶段,“买房到底要看多少套才算够”快闪视频在线上传播,在大批KOL合力下,“看得多才能选得好”的概念再一次种植到受众心里,也进一步明晰了安居客全房源发布网在消费者中的定位和形象。




4、效果

在品牌自身形象、明星效应、传播创意、渠道选择等共同搭建的坚实基础下,本次传播效果十分可观,线上覆盖量达1。9亿,视频播放量近2000万,吸引了超过21万人次互动。安居客再一次在消费者、潜在消费者心中稳固了“最全房源的房产平台”这一形象。

微博悬念话题和线下大屏联动的形式赚足了眼球,话题热度与互动效果显著;抖音视频的传播也为本次推广增加了更多趣味性;另外,微博微信软植推广形式使受众更愿意去表达,收获了更多良性的互动内容,实现了范围广、认可度高的传播效果。


5、核心创新点

能够取得良好的传播效果,主要得益于两大核心创新点。一方面是内容策划优质,H5由悬念开场到结局反转,引人深思,将“选择够全,才够挑”的概念传递给受众;另一方面是在媒介策略上,创新内容匹配相应的渠道,社交媒体和线下大屏进行悬疑式的开场,#吴秀波当街求助#话题自带热点与吸睛度,并迅速与众多微博大号配合联动,扒出内在真相,几波内容传播下来,吊足胃口,引发大批受众关注,使社交媒体中实现更具实效的流量转化。





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