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2018南航超级粉丝节
品类:航天航空 分类:社媒营销 3 376
互动派科技股份有限公司

一、  活动与挑战

       南方航空微信号在多年运营粉丝的过程中,一直坚持将“以用户为中心”摆在首位,积累了超2000万高活跃高粘性粉丝。挖掘内部势能,实现销量转化和通过除航旅以外的其他福利维护粉丝粘性成为本次项目的出发点。


       南方航空社媒基于自身强曝光高活跃的特点,通过粉丝共享、合作背书等手段,在2018春节前夕联手十一家品牌一起策划了超级粉丝节活动,实现了0元投放,上亿曝光,千万销量转化的社媒营销战役!


       本次活动共筹备了总值50万的实物奖品、上亿的各品牌大额优惠券,调起各品牌的信息传播资源,通过H5刮奖、转发抽奖、直领优惠券等形式与粉丝互动,实现各品牌美誉度提升、南航销量转化、用户得到实惠的三方共赢。

 

二、  策略

(1)项目目标:推广南航e行服务,同时为用户提供非南航渠道的普惠福利,增强南航品牌美誉度和粉丝粘性。

(2)人群分析:随着航空旅行逐渐被寻常百姓接受,航司的目标消费者也越来越与大众品牌的目标消费者重叠。

(3)策划分析:进行跨界营销,与众多品牌联手推出限时优惠活动进行造势,有利于共享高流量和高曝光量。

 

三、创新

内容层面:首次联合十一家品牌做让利活动并以“南航超级粉丝节”包装形式落地,打造一场热闹的线上狂欢联会;内容上,首次在年末以回馈粉丝的内容营销,深入南航与品牌方产品对用户兴趣点挖掘与提炼,进行情感包装,进而引发目标人群的深度共鸣和互动响应。


媒介层面:针对目标人群进行不同消费领域的精细划分,通过大数据分析,挑选优质品牌进行合作,多渠道精准投放内容。此外,首次以南航自媒体矩阵(微信、微博、官网、APP等)为活动主平台,调动外围合作品牌的微博、微信、APP、电商banner等作为扩散渠道,进行投放。


执行层面:首次在活动开启前采用悬疑手法,在多平台进行活动预热和猜想引导,并将受众注意力集中在1月18日活动上线当日的丰富奖品。首次在后期中继续通过强互动H5,将活动信息以裂变形式自发在受众中扩散。

 

四、执行

       2018年南航超级粉丝节共与十一家品牌合作,包括中国银行、中国农业银行、中国联通、美的、铂涛旅行、租租车、周生生、魅族、汤臣倍健、美国葡萄酒进口协会、董酒等。项目周期分为四个阶段。

 

第一阶段:预热期

微信端:

       南方航空微信服务号发布了一条《留言送iphoneX,年终回馈》的预热推文,中国南方航空发布了一条《南航超级粉丝节!点击“刮”分¥100000000福利!》,向微信粉丝预告1月18日南航超级粉丝节信息;




微博端:

pc蛋蛋       南航及合作品牌方微博、南航及合作品牌方微信、南航官网、南航E行APP、南航会员邮件、网易会员邮箱、线下海报等物料向外界预告 1月18日 南航超级粉丝节信息。创建微博话题#2018南航超级粉丝节#让粉丝参与进来,形成强大的话题效应。

 


1)南航微博推出联合海报预告活动



2)合作品牌积极响应微博预热活动



线下物料配合宣传——门型展架海报:

 

第二阶段:活动上线

微信端:

       1月18日,中国南方航空、南方航空、中国南航特惠三个公众号推送 刮奖H5、领品牌优惠H5、限时限量优惠航线等活动信息,3小时内覆盖近2千万微信粉丝,当时活动参与量超过30万。




      上线当天在微博购买粉丝通,获8.4万曝光量:


 

 

第三阶段:合作品牌造势

       1月18日-1月19日,11家合作品牌分别以推文、论坛、电商Banner、APP开屏广告的形式,覆盖数千万用户,为超级粉丝节主微信会场引流。




第四阶段:续热及升华期

       通过刮奖H5、微信文章互动等形式继续推送超级粉丝节第二波福利,获得新一轮活动参与高潮,且投放行业营销稿件为项目定调。





五、  效果

(1)调动跨界资源,单个项目实现数百万阅读量

       微博话题#2018南航超级粉丝节#阅读量达1200万,成功登上热门话题总榜第7,旅游类榜单第1!

       核心刮奖H5收获近25万的转发,单个项目微信吸粉达12万!

       南航e行推广文章微信累计阅读量120万+。

 

(2)有效提升粉丝活跃度,为社媒运营提供新思路

       “多品牌跨界+奖品吸引”模式,在不借助外界渠道推广的情况下,预热推文发出仅3小时,刮奖H5参与人次达15万,正式上线后3小时内,参与人次达30万+,转发达20万次,派发奖品近10万份,活动累计曝光量达5000万,有效带动品牌方的产品销量。


       上述效果都使项目在南航粉丝圈层及外部圈层中获得广泛的传播,有效提升南航活跃粉丝的粘性及南航社媒在社交生态圈的知名度。                                                                                                                               

2018年8月20日


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