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西门子家电-致“净”新生活
品类:家居家电 分类:整合营销 16 818
广州范狮斐奇网络科技有限公司

一、背景描述


项目背景

2018年,西门子家电从中国家庭厨房规模、饮食习惯、餐具使用习惯等因素出发,结合消费者对洗碗机“洗干净、安装便捷、大容量” 的三大诉求,西门子家电在洗碗机这个产品领域首次进行了国产化的探索,推出更符合中国家庭的全新焕净系列洗碗机。

行业挑战

一.前几年,国内洗碗机超高的市场增速,吸引了方太、老板、华帝、海尔、美的等著名品牌之外,也吸引着大量中小品牌参与其中。现在,我国洗碗机市场增速放缓,洗碗机市场将迎来更为激烈的市场竞争;

二.房产消费下行,影响家装家电行业的大消费环境,致使家装家电竞争进一步加剧;

三.我国洗碗机受众的消费认知尚停留在“能洗碗、不用手洗碗”的基础层面,对使用更专业的洗碗机的消费观念有待更新。

本项目沟通目标

1。传达用户“解放双手不洗碗”的基本功能利益点

2.进一步沟通西门子洗碗机给消费者带来的餐具洁净及呵护的用户革新体验

3。转变消费者对洗碗机的认知,教育消费者选择专业的洗碗机





二、策略与执行


本次推广需要引导用户从旧认知到新生活理念的转变,强化“新生活”理念,结合产品功能点引入到功能及情感利益点:享有下厨做美食的快乐,同时解放双手,拥有更多时间和自由享受饭后时光,经营生活和爱好,让生活焕然一新。


西门子家电Ta人群↓




策划了致“净”新生活的传播主题,有两层释义:

一.“致净”, 谐音“致敬” ,一语双关,既体现了西门子焕净系列洗碗机超净洗的洁净功能,让餐具得到精致的洁净和呵护,解决清洗难题,也代表着拥有它你能彻底解放双手,有更多自由时间去经营爱好和享受生活,致敬新生活。

二.对话新生活人群,给受众人群描绘出拥有致净系列洗碗机后的美好生活蓝图,强化从“无法解放双手、为餐具洁净忧虑”的旧生活,到迈向“解放双手,享受生活时光”的仪式感。


本次传播创作的主KV




主KV创作思路阐述:

突出产品重点功能点“超净洗”,5D智能洁净效果,用冲浪的力量比喻洗碗机力洁顽渍,360度全方位的洁净力;同时也展现用户解放双手,进阶新生活,在风浪搏击中追逐阳光的焕新生活,也契合了西门子家电传达的“激动人心的可能性”的品牌核心。


“职场妈妈”双面日记反映痛点,提出“如何平衡工作和生活”的疑问




以职场妈妈角度切入,以下班后的时间作为一天最忙碌的时间,呈现用户想象中认为可以胜任工作压力和繁忙的下班后的家庭生活,而现实中其实难以兼顾,以日记形式展示吐槽自白。从而展现束缚于洗碗无法享有餐后时光,同时突出拥有一台专业的洗碗机对家庭生活和工作的重要性。


“镜像倒影”:“洗碗”VS“不洗碗”的巨大反差,解读专业洗碗机的重要性




制作创意横屏长图用于微信公众号传播,给用户选择“如果你有一次能永远摆脱洗碗的机会,你会?”,创造洗碗和不洗碗的两种场景,通过镜像倒影的创意形式,展现不洗碗和洗碗的新旧生活形成的强烈对比反差。得出拥有西门子焕净系列洗碗机,让你告别洗碗家务事,餐后时光焕然一新。


联合新锐纸艺家+美食达人打造“新生活玩家”,以TVC和粉丝沟通“新生活”价值观

选用国内新锐纸艺家温绮雯以及华南区知名美食达人TATA,紧密结合其特点,打造为“新生活玩家”,创作两支TVC短片,融入产品亮点功能及“解放双手不洗碗”的产品理念,讲述如何在繁忙的工作和生活中做减法,用更多的时间去成就自己热爱的生活和事业,更好地获得工作、生活和爱好的平衡。传达受众选择专业洗碗机、焕新生活新意的重要性。


纸艺家温绮雯的“新生活”——《致『净』镌刻时光的匠心》



美食达人TATA的“新生活”——《致『净』南来北往的美食味道》



新锐纸艺家温绮雯结合“西门子焕净系列洗碗机”和纸艺制作《致“净”新生活之花 》




以焕净系列产品为画面的核心,四周焕发出洗净后的碗碟,交错组合成花蕊,外层的花瓣则是由度假帽子、相机、书本等组合而成,从花蕊的白色渐变出幻变的彩色。寓意洗碗的时间被节省下来后,双手被解放后,我们可以腾出更多时间去享受缤纷新生活带来无限的可能性。


“鱼眼视觉”GIF海报,升华产品和新生活理念

饭后上网规划路线、打点行李

身心随时准备来一场说走就走的旅行



告别了盘子里的油腻纹样

铺开画纸颜料,专心在艺术间徜徉



每日的运动量不再只靠洗刷实现

将铁锅换成哑铃瑜伽垫,让汗水报以傲人身材



在赴一个或许推迟了多次的约

带小小的ta在奇妙世界里纵情飞翔



在前面传播内容的基础上,进行深化,通过“鱼眼视觉”Gif海报形式,呈现从洁净的餐碟上呈现的解放双手的精彩生活,被西门子焕净系列洗碗机专业洗涤后的餐具,焕然一新,同时呈现消费者解放双手,致净餐后新生活的美好愿景。


三、创新


1.运用日记海报、“鱼眼视觉GIF”、“镜像倒影长图”等新颖内容形式,在传统家电领域进行了新视觉表达形式的创新化探索。


2.新锐艺术家+流量自媒体KOL与粉丝及消费者沟通“新生活”价值观,契合本次上市新品的受众人群年轻化趋势,重新构建新型消费者沟通

选用知名Kol并结合其特点,打造为“新生活玩家”,以人物故事讲述方式现身说法,创作两支TVC短片,向消费者讲述如何在繁忙的工作和生活中做减法,用更多的时间去成就自己热爱的生活和事业,更好地获得工作、生活和爱好的平衡。


3. 打造“新生活玩家”的消费者概念:他们热爱生活,把更多的时间专注于自己认为重要的事物上,在生活、工作与爱好中游刃有余,享受成功的喜悦与内心的充盈。

向80,90后“新生活”消费人群传递积极有态度的生活理念,在进行品牌营销的同时,肩负起一份传递正向的精神价值和人文价值的社会责任。


第三方评价

四、成果


本次传播,邀请了“拇指阅读”、“美食达人TATA”等知名微信KOL进行发布,以及“DI莫澳欣”、“设计精选”等知名微博KOL进行发布,整体传播效果良好,引起粉丝热议。

微信方面:官方微信阅读量合计达到30,276次阅读量。微信KOL:粉丝覆盖量合计达276W,阅读量达113,158次,转发收藏数1077次

微博方面:KOL:粉丝覆盖量合计达616W,二次转评达1881次

视频网站:将2条TCV视频发布至腾讯视频网,点击观看量达42.7W次。

整体传播合计:网上受众覆盖量达892W人,内容阅读量达143,434次,转评量达2,958次,视频点击观看量达42.7W次。


微信KOL传播截图



微博KOL传播截图↓



第三方媒体报道截图↓



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