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大数据赋能宝骏530新车品效传播
品类:汽车 分类:大数据营销 4 101
国双

一、背景描述

【背景】

2017汽车行业数据显示,SUV是用户最关注和销量最高的车型,其需求仍然坚挺。在大趋势下,上汽通用五菱推出首款紧凑型SUV的宝骏560,然而其上市后遭遇滑铁卢。随后上市的宝骏530被上汽通用五菱寄予厚望,希望凭借该车型帮助其挽回在紧凑型SUV市场的损失。




【挑战】

宝骏530在2017年11月17日广州车展首发亮相,在2018年3月11日正式上市,其面临三重挑战

1、宝骏系列此前已有众多爆款车型(如2017年推出的小型SUV510,上市10个月创下36万销量佳绩,跃居SUV市场销量第二),530作为新车型易被忽略。

2、广州车展期间,SUV品牌集中曝光,导致购车用户的焦点分散。

3、预售期间适逢双十二电商大促,用户流失风险高。(这主要是基于2018上半年宝骏新车发布当周,曾受6.18电商平台造势营销,其流量和线索均下降20%。)

【目标】

上汽通用五菱希望在宝骏530亮相后到上市前较长的一段空窗期内进行造势宣传,维持530的网络热度,提升宝骏530在目标受众中的知名度,为上市进行造势,并对感兴趣的目标用户进行良好引导,高效收集潜客线索。


二、策略与执行

【策略】

pc蛋蛋我司首先对宝骏530的车型特征、目标用户特性及关键节点进行分析,得出其主要目标用户为25-25岁的年轻男士,这部分主要为中等收入人群,他们喜欢上网搜索汽车方面的相关信息。而搜索引擎是目前汽车厂商最重要的线上留资收口渠道,蚂蚁软件来就需要对新车亮点进行持续曝光,配合车型上市搜索高峰,我司在宝骏530上市前两日上线移动时效品牌专区广告,稳定承接新车核心搜索流量,强化新车露出与用户购买信心。

同时借助我司大数据处理与建模能力,描绘出宝骏530更加真实的用户画像后,通过lookalike模型拓展评分TOP用户与百度DMP进行数据对接,分发至关键词与信息流渠道,形成优质流量拓展良性循环,批量精准锁定潜在用户。广告形式上采用原生信息流友好形式(手机百度沉浸式广告7大组件)手,加深潜客与宝骏530的互动,深化用户产品认知,激发购买欲望。




三、创新

延续“搜索+推荐”营销模式,借助我司自有数据模型和百度DMP大数据分析能力,在宝骏小型SUV510成功基础上,提取出高质量高潜力的人群建立种子人群库,通过百度DMP大数据平台进行lookalike拓展,再结合原生信息流广告对拓展出的人群进行主动推荐,达成高曝光、强引流、不断循环的“数字+内容”双引擎驱动模式。同时以关键词作为流量收口,引导关注用户进行留资,助力新车售卖。搜索+推荐营销模式成功,既保障了互动性和用户体验,又利用了大数据的精准营销,为宝骏530上市活动进行预热造势,引爆上市热潮,达成收集目标人群资料,引发用户讨论传播的目的。


四、成果

1、宝骏530从2017年11月预热到2018年3月上市,通过大数据技术和百度优质媒体资源,实现品牌曝光与线索采集目标。百度凤巢显示,此番品牌曝光达到7.4千万+次;流量高达400万+次,线索采集3万+条,高于行业水平。



2、百度指数显示,宝骏530从预热到上市,用户关注度整体逐步提升



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