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康师傅一物一码新零售创新营销
品类:食品饮料 分类:大数据营销 4 60
一物一码数据(广州)实业有限公司

一、背景描述

1.快消品行业向来面临动销能力差、终端促销达到率低、营销成本高、假货窜货等问题,而当新零售迅猛来袭更是摇摇欲坠。

 2.电商时代传统企业无法掌握自身消费者数据,在新零售时代若无法实现数据留存,没有数据支撑,无法了解消费者喜爱则会让企业在产品开发与销售上甚为被动。 

3。如何在解决新老问题的同时快速提升销量,抢占更多市场份额,获取消费者数据实现二次精准营销成为康师傅此次营销活动考虑的重点。  


二、策略与执行

洞察: 

康师傅饮品的消费者大多为中低收入的15-35岁大众群体(包括学生),尤其是15-24岁的青年消费者占最大比例。 

pc蛋蛋生理上:活动量相对较大,容易口渴,饮料成为他们的最常消费品之一 

生活上:追求健康时尚,追求个性化,炫耀自我,喜欢玩游戏、看视频,喜欢各种新科技

 心理上:中低水平收入,中低程度学历,喜欢小便宜,喜欢折扣商品

策略:

出于对消费者爱贪小便宜、喜欢折扣、喜欢玩游戏的心理分析,我们改变康师傅以往营销策略,抓住消费者心理让消费者有利可图,依托一物一码技术,采用“好玩游戏+奖品效应”做营销布局,刺激消费者购买扫码,赢得他们的喜爱,培养他们的复购习惯。

我们通过激光喷码,在康师傅绿茶、经典奶茶、乌龙茗茶等系列产品上瓶盖里附上包含营销信息的二维码,另外在产品外包装提醒消费者:“码上开奖”。消费者在同类产品面前更愿意选择康师傅“码上开奖”产品。当消费者扫码后会有好玩的互动小游戏,玩完游戏之后可以领取奖品,如现金红包、Ipad、手机等,同时品牌信息在此过程中直接展示,触达精准消费者。

执行:

2017年2月,一物一码项目组深入OEM工厂调研分析,基于行业现状并立足产线未来规划,梳理全链路生态建立方案; 

3月一物一码项目组根据康师傅的具体需求进行定制化开发,打通康师傅全链路; 

5月份,康师傅系列产品定下一物一码营销方案,实现赋码之后正式投入市场并启动微信公众号进行宣传; 

6月-8月市场热卖,相关线下促销活动同期进行; 

9月份康师傅一物一码产品进行了第一阶段的活动效果评估。

康师傅绿茶2017SP一瓶一码营销活动  



三、创新

本次营销活动主要基于对消费者爱贪小便宜、喜欢折扣、喜欢玩游戏的心理分析,抓住消费者心理让消费者有利可图,依托一物一码创新技术,采用“好玩游戏+奖品效应”刺激消费者购买扫码,赢得他们的喜爱,培养他们的复购习惯。我们通过激光喷码,在康师傅绿茶、经典奶茶系列产品上瓶盖里附上包含营销信息的二维码,另外在产品外包装提醒消费者:“码上开奖”。消费者在同类产品面前更愿意选择康师傅“码上开奖”产品。当消费者扫码后会有好玩的互动小游戏,玩完游戏之后可以领取奖品,如现金红包、Ipad、手机等,同时品牌信息在此过程中直接展示,触达精准消费者。 

此次活动的最主要传播渠道是“产品”本身,我们通过技术将营销信息、品牌宣传信息都赋予在产品上,让产品成为流量入口,实现”一个产品一个码一个用户“pc蛋蛋,让品牌通过产品直接与消费者建立深度联系。另外我们在康师傅公众号也做了相应的宣传,活动期间也在线下校园、小区、部分零售网点做了促销活动,通过这三个触点达到了营销传播的目的。


四、成果

1.在2017年五月至九月,华南康师傅经典奶茶销售数量达到429万箱,销售同比增长78%; 

2.在活动高峰期的八月,售卖经典奶茶125.5万箱九月售卖105.3万箱,均为近几年新高;

3.康师傅绿茶复购用户高达43%,复购次数大于5的用户高达18%,微信公众号累计粉丝关注数150万以上

 4.期间与用户互动交流实现品牌曝光高达790万次,单人沟通成本仅0.17元

 5.改变传统营销手段,有效地避免了广告浪费,营销成本降低了20%

 6.完成第一批精准用户的数据收集与分析 ;

pc蛋蛋 7.同比传统防伪查询率>1,投入成本比<1,同比传统渠道管控效率比>1,成本比<1。

 注:数据来源于康师傅华南地区内部统计  

影响力与口碑:

 受众:好玩的H5游戏以及红包等激励让用户赞不绝口,绝大多数用户称康师傅此次活动做得好,有得玩有得喝有得拿吸引用户多次购买 

客户:广州顶津食品有限公司品牌负责人对此次营销活动表示惊叹,在短时间内快速提升销量的同时降低营销成本,另一方面让品牌信息直接触达消费者,帮助品牌收集消费者信息,正是由于此次营销活动的成功,康师傅其他地区也开始正式复制此模式。

 媒体:新华网、第一营销网、搜狐科技、DONEWS、物联中国等媒体都对此作了相关报道 

康师傅经典奶茶2017SP一瓶一码营销活动营销传播效果

          


康师傅乌龙茗茶2017SP一瓶一码营销活动营销效果

     


康师傅味全乳酸菌2017SP一瓶一码营销活动营销传播效果

  


康师傅罐装2017SP一瓶一码营销活动营销传播效果 

  


康师傅2017SP一瓶一码营销活动营销传播效果






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