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多芬“重回少女心之FUN趣馆”
品类:快消品 分类:整合营销 0 0
上海睿路文化传播股份有限公司


一、背景描述

【背景及挑战】

多芬沐浴露一直以来是中国沐浴露市场的领导品牌,但是目前沐浴露市场竞争愈发激烈,国产品牌以及小众品牌越来越受到消费者青睐。 多芬需要在市场传播中,更加有效的利用不同的资源与方式,吸引年轻消费者的关注,扭转渐渐老化的品牌形象。

在国内市场仍然以肥皂和沐浴露为主要消费形态的情况下,泡泡类产品的认知度和市场占有率还很低,作为一款全新形态的产品,如何激活消费者对它的消费需求,使它成为网红,给目标消费群体种草,是最大的挑战。

【目标人群】

18岁-35岁;都市自信女性;在意自身外表和肌肤特性;高端日系美妆人群


二、策略与执行

【策略】

基于目标用户的核心洞察:

——是外人眼中的女强人—— 

她们处在快节奏、高强度的一二线城市之中 

拥有优秀的工作表现和广泛的社交圈 

在他人眼中是掌控工作和家庭节奏的女强人 

外表光鲜亮丽,独立自主面面俱到 

——也是自己心中的美少女—— 

每天在母亲、妻子、朋友各种社会角色切换 

她希望某些时刻,尤其是沐浴的时候 

可以彻底放松,放下所有盔甲 

享受生活中的小确幸和小情趣 

回到少女那种雀跃、快乐、幸福的感受 

解决方案解决策略: 

(1)创造差异,赋予更多的附加值

(2)将多芬作为打开少女心的开关,与消费者产生连接 

【核心创意】

FUN趣绵密泡,玩转少女心


整合线下,线上,直播与明星资源,有效的将各个能量串联在一起,不但有效的引起声量并达成销量转化。 

【执行过程】(详见附件PPT)



三、创新

多芬沐浴露在2018年7月首次在中国发布泡泡沐浴露产品。作为一个全新的沐浴产品,多芬绵密云朵泡沐浴露可以给到消费者一挤即出超绵密泡沫的沐浴体验,是沐浴露产品的一次革命升级。 

作为大众级品牌,如何能够在竞争中脱颖并在首发中占据销售高地,是此次活动的重点。 

从策略和创意层面,我们发现现代女性的少女心这一特点,通过差异化与强化沐浴的趣味体验,与消费者产品情感连接并成功转化为销量。 

同时在执行中,一周内通过线下快闪店,与费尔蒙酒店集团SPA馆的合作,以及明星直播助力,Leading KOL与各类博主共同发声等多维度,在短期内聚集人气,并迅速转化为销量。 

结合消费场景,精准IP明星营销和口碑升级,多芬成功撩动了万茜少女心。在短短六天的时间,各平台共曝光超过一亿次,爆卖64,000瓶泡泡沐浴露,迅速成为网络爆款。


四、成果

(1)多芬沐浴云朵泡在全渠道总曝光量高达1亿+,上榜微博热搜TOP20。 


(2)直播5分钟即售出40,000瓶,创下133瓶/秒的高度转化率。新品上市一周,多芬沐浴云朵泡就在天猫超级聚新品爆卖64,000瓶,销售额高达240万,创下了天猫个人洗护类目新品销售王和最成功的电商新品。一并带动多芬沐浴露7倍增长,整体成交335万。 



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