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候鸟归来·有爱好好说
品类:快消品 分类:整合营销 4 13
广州南方精英传媒有限公司

一、背景描述


(一)营销背景

2017年,我国留守儿童数量约6683万人,包括城乡流动儿童和农村留守儿童。2015年《中国留守儿童白皮书》揭露:在全国,一年也接不到父母的一个电话留守儿童有260多万,一年电话联系一到两次的有885万,3个月通话一次的有1519万。在中国特有的文化情境下,留守/流动儿童和父母的互动不足,造成了留守儿童的亲子沟通问题。

2018年新春之际,小候鸟基金联合上学路上、中国青基会等公益组织,共同发起“候鸟归来·有爱好好说”春节关爱行动。通过公益宣传和实施活动,为留守/流动儿童家庭提供有效的沟通方法和机会,促进亲子双方加强理解和有效沟通,协助这些家庭收获一个和谐幸福、其乐融融的春节团聚。

(二)营销目标

撬动线上线下大众的广泛参与,在参与社会问题的解决,凸显肯德基的社会责任担当,提升品牌形象。


二、策略与执行


(一)策略

结合肯德基公益活动的特点(聚焦于城市流动儿童&乡村留守儿童)和当时特定的时间节点,我们提出了如下的策略思考——


(二)执行过程

本次活动设计了三个公益端实施环节——


配合着整个公益端实施,执行分为两个阶段:启动和预热阶段、高潮阶段

1.启动和预热阶段

线下公益实施:联合多方发布《有爱好好说》2018亲子沟通指南;在流动人口春运枢纽地&客运站、火车站KFC门店等“候鸟”父母归家地点公益免费派送纸质版手册,开门见山,大力有效传播活动。



线上公益实施:

(1)发布共情版H5:从泛大众的角度出发,以“反话”对比的形式指出当今社会普遍存在的亲子沟通问题,引发用户共鸣。



(2)发布公益版H5:用细腻的手绘风格,为小候鸟家庭提供亲子沟通tips,帮助他们度过愉快的春节团聚时光。



(3)发布系列名人公益海报:借助名人效应,扩大活动影响力,引导大众在微博中进行亲子沟通 的话题讨论,促进活动关注度升高。


2.高潮阶段

线下实施:春节期间,全国二三线乡镇地区的门店面向留守/流动儿童家庭开展门店亲子活动 。瞄准受众,直接帮助小候鸟与家人感情升温,进一步推动公益项目传播高潮。

pc蛋蛋线上互动:进行微博话题发动讨论,在教师群进行亲子沟通手册电子版的发送,同时进行推文的推送。


三、创新


创新点1:传播即解决方案,打破公益传播和公益实施边界。

“有爱好好说”通过亲子沟通手册这种产品化的实践,来达成公益传播和公益实施的双重效果。既可以宣传公益活动本身,同时可以作为一个实用工具进行实际的操作,提升品牌方的社会责任形象,实现最佳的营销效果。



创新点2:充分结合企业资源、优势,提高传播&公益实施的性价比。

肯德基中国线下门店数量庞大,遍布全国各城镇,尤其在我国人流集散、交通枢纽要地,均有其门店覆盖。所以在本次新春公益传播中,借助旗下流动人口集中的城市门店,定点派发实体手册,开展系列亲子沟通课堂,既实现了公益目的,同时也赢得了客户的口碑和美誉度。



创新点3:整合多方力量,撬动名人、多个社会组织、教师、内部员工,扩大事件的社会影响力。

在传播过程中,由马原、白茶(吾皇万岁)等跨界KOL为公益首发助力,继而由腾讯公益、幕天公益、上学路上等不同的社会组织/平台,利用各自各的资源特色,触及不同的受众群,帮助公益手册在末端进一步应用。



创新点4:根据公益受众的行为、画像,选择精准的触达渠道和媒介。

根据春节外来务工人员返乡的特点,活动优先选择了流动人口密集城市的地铁、火车站等交通枢纽进行线下地推、手册派发。而在线上,则利用肯德基强大的自媒体实力、腾讯公益在公益领域的公信力,幕天全国上百个乡村教师社群优势,进行手册电子版的传播,确保传播的真实到达。



四、成果


1。联合发布的《2018小候鸟亲子沟通指南》手册有效的帮助广大外出务工人员改善亲子沟通问题,让他们度过美好愉快的春节团聚时光,手册页面的访问量近10w次。




2.活动得到了人民网、中国网、长沙晚报等多个主流权威媒体的报道转载,引起正面舆论对公益活动、口碑的支持。



3。有爱好好说-共情版H5和公益版H5,从泛大众的角度出发,以“反话”对比的形式指出当今社会普遍存在的亲子沟通问题,引发了用户共鸣,页面访问量达近10万次。



4.亲子沟通手册在幕天公益400多个教师群进行了推广,得到了乡村老师和家长的支持认可。



5.幕天公益和腾讯公益、肯德基等公众号从多度切入,进行推文撰写,宣传手册,获得好评。





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