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携程旅行X今日头条百万英雄合作
品类:旅游交通 分类:整合营销 0 0
猎豹互动(北京)有限公司

一、背景描述


       携程旅行是成立18年的中国最大的OTA,作为在线旅行行业龙头,在稳步发展的同时也一直致力于新媒体新形式新营销的开拓。年轻化是携程2017年开始最主要的课题。经过2017年携程的营销探索,携程发现年轻化有三大利器;明星 /IP等高影响力的载体、年轻人喜欢的模式、年轻用户聚集的平台。年轻人群是品牌很看重的人群市场,而且年轻人的兴趣喜好越来越广泛且专注,在每个细分领域里都有着许多黏性用户。携程旅行在对于年轻群体喜爱的领域和IP都有敏锐的感知,并且勇于尝试跨界,实现用户导流和效果转化。

       在春节高噪音的营销节点,如何吸引年轻用户的高度关注是一大挑战。因此,找准年轻用户的喜好是关键的。



二、策略与执行


(1)随着直播答题兴起,作为OTA行业内首次与直播答题综艺节目《百万英雄》进行一期品牌专场深度合作,携程旨在通过多种创意互动形式,打造一场旅行定制专场。在全面露出品牌信息,传递品牌价值的同时,真正实现品效合一。

(2)本次整合营销,携程的目标是最大化的覆盖春节期间的用户,行程最大范围的品牌曝光,同时通过导流、植入等方式提升携程站内流量的导入。

1. 深度覆盖西瓜视频和今日头条的全部用户,提升携程的品牌曝光;


2. 以内容植入的方式,以直播答题的模式让用户获得携程品牌的强势植入;


3. 增加用户转化,为携程平台提供流量导入。


三、创新


一、以直播答题项目为模式

直播答题是2018年春节最热模式,通过主持人互动、今日头条全平台及携程旅行平台提前预告、直播节目包装、节目口播、节目内容植入,等方式实现从节目开开播前、开播中、开播后的强势品牌曝光。


二、明星潘粤明深度参与

邀请携程签约代言明星潘粤明作为本次营销的明星出题官,并与用户互动,行成了粉丝营销。而潘粤明刚出演《白夜追凶》口碑爆棚。


三、社交媒体口碑裂变

通过直播泄题、潘粤明微博、以及社交媒体等进行口碑裂变,形成了链式传播。


四、强势的品牌硬广

以开屏、信息流等方式在西瓜视频进行强势品牌曝光,流量导入



四、成果


一、数据成果:

整个项目中,直播答题合直播观看总人数超过1500万,最高同时在线人数超过326万人,品牌导流超过500万次,最终为携程旅行带来了超过百万的订单转化。

整体项目携程品牌总曝光超过8.5亿,社交媒体阅读量超过5000万。参与人次超过5万。

二、深度整合营销

本次与西瓜视频的《百万英雄》春节整合营销项目中,携程通过主持人口播植入、道具植入、核心题目植入、春节节令关联、潘粤明明星深度参与,达成了深度的整合营销,而并不只是节目的冠名,真正将内容和品牌进行了有效的整合。


三、口碑传播

本次项目,在微博、微信等社交媒体平台获得了粉丝的深度好评,社交媒体阅读量超过5000万,参与人次超过5万。真正的形成了口碑传播。






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