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苏宁易购 “舞狮”计划-电影联推新模式
品类:电商/O2O 分类:整合营销 6 35
pc蛋蛋 天津市润竹文化传媒有限公司

一、背景描述

品牌:苏宁易购 

pc蛋蛋广告主:苏宁易购 

代理公司 :润竹文化 

目标人群:25-35岁 

目标市场 :全国 

预算 :3000-5000万

2018年春节档合家欢巨制电影《捉妖记2》于大年初一上映,苏宁易购与电影达成联合推广合作,围绕电影上映前后进行一系列宣发动作并取得极佳效果。本次联合推广旨在通过电影大IP及艺人、胡巴形象影响力,结合苏宁易购年货节活动,进行深度捆绑,让苏宁易购与苏格拉宁在春节期间进行大面积曝光及用户深度互动。



1、年货节和春节作为电商大促的重要节点,需要有持续性的高力度声量,苏宁易购希望在此期间保持强话题力,在行业的春节campaign中脱颖而出;

 2、苏宁易购与其他电商最大的区别在于苏宁拥有全国几千家门店的地面支持,品牌需要通过春节campaign将线上平台端与线下门店端全面打通,实现娱乐O2O ;

二、策略与执行

面对挑战

1、春节campaign开始前,京东与《妖猫传》的跨界联合形成一波营销热点话题,苏宁易购需要噩待解决如何在娱乐端赶上乃至超过友商; 

2、除传统媒介资源外,如何灵活运用媒介新载体,帮助苏宁易购在25-35岁人群中传达年轻、活力的品牌形象; 

3、如何实现平台端和门店端双向引流,激发消费者购买兴趣 

分析决策及解决方案

1、通过传统IP价值的萃取和流量IP的热度,提升苏格拉宁认知度,在年货节和春节期间形成强话题力; 

pc蛋蛋2、借助电影IP打造线下门店体验馆,通过线上互动线下体验实现娱乐O2O; 

pc蛋蛋3、借势新媒介资源,短时间内在年轻族群塑造爆点; 

pc蛋蛋4、以传播事件联动大区协作,通过全国各大区集体参与实现全国传播整体性和一致性 


执行过程

主要阶段:

 第一阶段:第一波大区联动+胡巴进店,让门店成为电影体验馆 

第二阶段:主题门店+苏胡视频,线上线下全面开展 

第三阶段:抖音挑战赛+梁朝伟南京路演,将明星效应发挥到极致 



效果反馈

销量贡献Sales:站内苏胡H5动效上线时间2.9—2.16,日均109.6万点击。 电影捉妖2主题专场2.1—2.18,销售金额8970万。 




品牌贡献Brand: 建立了品牌与电影IP联动的新模式,通过品牌吉祥物与电影角色组“CP”实现双向联动 




用户关系 User Relationship:以“苏胡视频”开启的苏宁易购春节“膨胀红包”在春节campaign形成巨大影响 



传播力 Communication Power: 微博两个相关话题总计阅读量2.6亿,互动量48万;抖音视频播放2.04亿,点赞量7百万次 。










创新力 Innovation:[营销传播及媒体运用的创新或是新创新,具有人无我有,差异化和不可替代性的创新] 

成本效益 Cost-Efficiency pc蛋蛋:除《捉妖记2》版权合作及抖音合作费用外,其他媒介费用均为提前购买,未产生多余费用 

媒介发展推动力 Promoting Media Industry Development:过往品牌在抖音的合作均由品牌发起挑战,用户自行参与,苏宁易购提供了新的合作思路,即品牌发起挑战,明星优先参与(杨洋、江疏影),通过这种方式实现明星效应最大化 

品类发展推动力 Promoting Category Development:以往电商平台在传播中均是“重线上。轻线下”,苏宁则提出了线上线下并重的娱乐O2O理念,实现线上互动线下体验,让消费者的购买体验更丰富、安心 




结案数据




pc蛋蛋      “苏胡3D视频”

将苏胡3D视频于春节期间在各大卫视投放,中央电视台、浙江卫视等


















三、创新

1、借力舞狮的吉祥象征,加深对狮子和苏宁的捆绑印象,通过电影《捉妖记》大IP及艺人、胡巴形象影响力,结合苏宁易购年货节活动,进行深度捆绑,让苏宁易购与苏格拉宁在春节期间进行大面积曝光及用户深度互动; 




2、利用“抖音”这一增加迅速且年轻群体集中的新媒介平台,通过“硬广+品牌挑战赛”的方式在最短时间内聚集年轻客群;

 





不仅有江疏影、杨洋参与挑战赛#新年的我红到膨胀#还有各位抖音红人及广大素人朋友参与挑战拍摄视频。

四、成果

微博话题链接:  一起苏胡过大年: https://weibo.com/p/1008086b3b803475f2ef66765a58fd4f890dab 

pc蛋蛋祝你新年膨胀:  https://weibo.com/p/100808e12a012ff3d8bc539e2da1beba94197a 

TVC链接:  http://www.miaopai.com/show/pJRbm4Nks7i15ua5V1AxjVIg8z0nij0Lac26XA__.htm





通过传统IP价值的萃取和流量IP的热度,提升苏格拉宁认知度,在年货节和春节期间形成强话题力。

站内苏胡H5动效:上线时间2.9—2.16,日均109.6万点击。 电影捉妖2主题专场2.1—2.18,销售金额8970万。 

苏格拉宁3D视频:联合胡巴组成“最萌CP”,以TVC的形式诠释年货节“膨胀红包”的概念。借势IP势能传播红包玩法,利用胡巴热度提升苏格拉宁认知度,并通过央视、卫视、网络投放提升视频影响力,实现视频内容、形式、声量的三突破,线上视频播放量529万



红火舞教程及视频:以影片MV为创意来源,单独编排舞蹈,联动39个大区年货节,及落地福气小镇拍摄并上传“红火舞”视频,实现“萌主苏格拉宁”官微与各大区的全面互动,视频播放量164万





大区联动冲话题:


线下福气小镇带话题


落地活动爆话题


线下福气小镇

捉妖2剧组许诚毅导演、梁朝伟于2018年2月10日苏宁总部突袭活动进行爆发传播,短平快迅速引爆社交端,让苏宁成为网友心中“别人家的公司”。路演活动联合易购、置业、文创三大产业共同开展,造成大规模的热议。在北京、昆明、临沂、长沙、郑州、重庆、淄博七个城市开展胡巴进店活动,为7城苏宁店吸引大量人气,胡巴化身苏宁易购“导购员”。 





在其中充当着重要的角色,在促成苏宁易购与《捉妖记2》双方达成战略性的合作同时,并在执行期间将双方利益达到最大化,充分体现公司的价值所在。

新闻原发稿件25篇(传统舞狮5篇,《捉妖记2》IP合作8篇,梁朝伟突袭12篇),传播量1014篇。头条与五大门户累计阅读量达2069.88万 。


以上内容,辛苦审阅,谢谢!


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