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帮宝适拉拉裤#耍裤不停歇 尽情熊孩子#
品类:快消品 分类:整合营销 2 5
时趣

背景描述

1。营销背景:

目前中国纸尿裤市场中,拉拉裤这一品类占20%,并还在飞速发展。其中,帮宝适拉拉裤的市场占有率仅为11%。同时,竞品们的表现也愈发活跃。为了取得市场领导地位,帮宝适拉拉裤需要以比市场发展更快的速度增长。

2.面临挑战:

受众对拉拉裤的认知度有限,具体表现为:

pc蛋蛋1)我不知道帮宝适有拉拉裤;

2)我不知道帮宝适拉拉裤对比我现在用的纸尿裤或拉拉裤有哪些优势。

3。传播目标:

1)提高社会化声量,引发妈妈情感上的共鸣;

2) 增强产品教育,消除拉拉裤的消费障碍,让受众认识到帮宝适拉拉裤的产品优势,尝试使用帮宝适拉拉裤。

3)树立产品口碑,提升受众对品牌的好感度。

4)提升销售,抢占市场份额


策略与执行

1。 分析决策:

“熊孩子”的育儿问题一直备受关注和争议,一方面妈妈们希望管好“熊孩子”,另一方面又会担心管教不当影响宝宝的健康成长。当公众对熊孩子的容忍度下降,帮宝适却有不同的看法:“熊”是6-24个月宝宝的天性,熊行为是他们探索世界的表现;而拉拉裤的产品优势就是能够最大程度满足熊孩子的好动需求。

在此背景下,帮宝适通过系列社会化营销战役,传播“放手熊孩子”的理念,颠覆受众对“熊孩子”的刻板印象,快速吸引受众注意并充分展现产品优势。

2. Big idea:“耍裤不停歇,尽情熊孩子”

3。 时间排期

4. 创意执行:

1)#帮宝祝福熊不停#春节互动H5

春节是“熊孩子”出没最多的节点,品牌借势推出《新年新装备,帮宝祝福熊不停》H5,让用户上传熊孩子的照片送新年祝福;同时将新品升级与新年“新装备”紧密联系,通过“福袋”形式巧妙植入产品卖点,强化受众记忆。(H5链接: http


2)引爆话题讨论,育儿专家背书,提升品牌公信力

抓准受众在“熊孩子”问题上的痛点,通过KOL“一直特立独行的猫”发起#熊孩子出没,放手还是打断#的辩论;再卷入各方KOL热议,让话题火速扩散;并携手育儿界权威崔玉涛,为“放手熊孩子”的理念提供背书,建立受众对品牌的认同。


3)场景化营销,打造双结局式病毒视频和互动H5

3.1 制作《放手熊孩子有惊喜》病毒视频,展现熊孩子“捣蛋”日常;并通过意外的反转式结局,传达“不打断熊孩子有惊喜”的信息。该视频一经播出,立刻在双微上吸引妈妈们积极参与讨论。

(视频链接:)


3.2 将《放手熊孩子有惊喜》病毒视频嵌入到H5,以新颖的双结局互动体验让受众感受“打断”和“放手”两种育儿理念所带来的不同结果,认知到“不打断熊孩子”的重要性。(H5链接:


4)打造品牌首支儿歌MV,增强品牌好感度

娱乐化的营销手段能更容易获得年轻妈妈们青睐。帮宝适携手国民网红小蛮、知名音乐人叶圣涛创作《耍裤歌》趣味MV,在MV中直观呈现帮宝适拉拉裤的产品优势,为产品提升附加值,让换拉拉裤不仅是生活的日常,更成为亲子互动的一部分,MV内容有趣、歌词朗朗上口,在多个平台火速获得极高播放量和好评率。


《耍裤吧,熊孩子》MV:

5) 延续MV热度,引爆“熊孩子耍裤大作战”UGC活动,强化品牌影响力

以“与国民网红小蛮PK”作为噱头吸引眼球,通过丰富奖励以及联动母婴达人进行视频分享,卷入素人妈妈上传自己宝宝尽情玩耍的视频。UGC活动一上线即吸引众多妈妈积极参与晒出自家熊孩子的耍裤日常。



创新

1.    开启育儿理念的创新:传统育儿观念认为,宝宝顽皮、好动是“不乖”的表现,当宝宝露出似乎要“捣乱”的趋势,父母通常会立刻阻止。殊不知“熊”是宝宝的天性,熊行为是他们探索世界的表现,如果轻易打断他们的探索不利于孩子的成长。帮宝适携手育儿专家崔玉涛提出“不打断熊孩子”的育儿理念,通过一系列营销创意,革新受众的育儿理念,让妈妈们 “放手熊孩子尽情玩耍”!

2.    开启品牌的互动模式创新:双结局式互动H5《放手熊孩子有惊喜》还原妈妈熟悉的生活场景,唤起共鸣,让其参与互动亲自感受“打断”和“放手”两种育儿理念带来的不同结果。在有趣的场景化互动体验中,妈妈更能欣然接受“放手熊孩子”的育儿理念。

3。    开启品牌的娱乐营销创新:携手国民小网红小蛮拍摄品牌MV《耍裤吧,熊孩子》,通过其网红效应迅速圈粉;邀请《爸爸去哪儿》主题曲创作人叶圣涛为该MV作曲,并与国内最大儿歌社区贝瓦儿歌合作,打造品牌超级IP,将场景化营销与娱乐化营销有机结合。

pc蛋蛋4。    开启品牌的病毒式UGC模式创新:紧抓妈妈们热衷晒娃的心理以及把握宝宝闯入网红界的潮流,在秒拍上发起#熊孩子耍裤大作战#UGC活动,以“与小网红小蛮尬舞”“培养新一代小网红”等为噱头激发受众的参与热情。


成果

1. 传播效果:总覆盖人次达6.86亿,总互动量达877万:

pc蛋蛋a)     双微上与帮宝适相关的“熊孩子”话题:阅读量3。68亿,互动量76。43万

b)     《新年新装备,熊孩子耍裤不停》H5:覆盖人次6657万,互动量151。27万,用户共上传20。3万张照片,生成定制新年祝福促成二次传播

c)     《放手熊孩子有惊喜》病毒视频及互动H5:覆盖人次1。30亿,互动量296。70万

pc蛋蛋d)     《耍裤吧,熊孩子》MV及其UGC活动:覆盖人次1。22亿,互动量352。60万

(数据来源于秒针平台、秒拍视频、腾讯视频、爱奇艺、微信、新浪微博、CNZZ平台等)

2. 产品销售效果总览

经过近半年的传播,帮宝适超薄干爽拉拉裤市场份额增长9个点,实现3倍销量的增长,从市场第五位的拉拉裤成为第一位的中端拉拉裤品牌。(数据来源:Nielsen 市场调研数据)


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