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万有暖力:一起温暖8万个寒冬中的孩子
品类:公益类 分类:品牌主 3 29
深圳壹基金公益基金会

一、背景描述

(一)温暖包项目背景

1、凝冻灾害每年多在冬天发生

      据民政部国家减灾办发布2016年全国自然灾害基本情况(不含港澳台地区)显示,低温冷冻和雪灾造成全国农作物受灾面积2885千公顷,其中绝收172.7千公顷,直接经济损失178.6亿元。

2、灾害多发区困境儿童的过冬需求未得到满足

      儿童是灾害中的最弱势群体之一,困境儿童在灾害中的脆弱性进一步提高。从现实情况看伴随灾害与贫困叠加,困境儿童的生活及过冬需求远远未得到满足。

3、公众对中小型灾害中困境儿童的需求认识不足,未给予充分的关注及支持

      在发生频次更高的中小型灾害中,发生区域多为贫困偏远区域,由于交通不便、信息不畅,使得媒体及公众无法获得更多有关凝冻等其他灾害影响的资讯,公众对中小型灾害中儿童的特别需求认知更加薄弱。


(二)温暖包项目介绍

      针对灾后儿童生活和心理需求,壹基金联合各省社会组织、志愿者、媒体、爱心企业和社会公众,搭建社会力量参与公益的平台,提供志愿服务的机会。通过发放温暖包的方式,带给孩子温暖、陪伴、关怀、快乐,使灾区儿童及困境儿童重获有保障、有尊严的生活。

      壹基金温暖包项目自2011年起,在壹家人的支持下,截至2018年第二季度已为近40万受灾害影响地区、偏远贫困地区的儿童提供了过冬御寒衣物和心理关怀。

2017年是壹基金温暖包项目第七年,共帮助全国87525名困境儿童温暖过冬。


(三)活动目标

1、建立温暖包公益符号

      从温暖包箱体下功夫,以参与简单、趣味性强的公益活动,强化受众对温暖包品牌资产的认知。

2、实现捐赠转化

      聚集地方伙伴、爱心企业和爱心人士的“暖力”能量,实现80000个温暖包捐赠。

 

 

二、策略与执行

(一)活动策略:

1、2017年温暖包=可持续的物料+可延续话题+趣味性物料

2、万有暖力计划

      “万有暖力”引申自“万有引力”,寓意为每一个人都有温暖他人的能力,每一份爱心都会吸引到更多爱心参与。

 

(二)创意回顾:

1、壹次暖力号召——壹基金官方主动发声,呼吁壹家人加入“万有暖力”计划


万有暖力主kv


1)壹基金温暖包全国启动仪式在黔启动:

      2017年11月29日,由贵州省慈善总会和壹基金联合发起的“善行贵州 守望相助”——万有暖力人人公益壹基金温暖包全国启动仪式在贵阳举行。

2)“大雪”节气一次暖力上新:天猫店铺推出亲子温暖绘画包,销量超6000人次;

3)为爱奔跑:平安夜白天,暖力使者给予温暖的力量:

      12月24日,爱心人士化身暖力使者,用实际行动与壹基金一起“万有暖力”;活动现场特设温暖包造太阳专区及趣味拍照区。



为爱奔跑活动现场


2、壹系列暖力传递——壹基金X公益企业/公益组织,线上线下联动全民万有暖力

1)一支暖力传递H5:壹基金X爱心企业,在冬至最冷的一天,传递最温暖的力量;

      壹基金12月22日冬至当天-朋友圈投放H5,触达用户32,582,137人次。



 


2)一系列从线上到线下的联动造太阳活动:壹基金X爱心企业/公益组织,画一个太阳,温暖一个孩子壹整个冬天;

      地方伙伴和暖力使者号召大小志愿者造太阳,壹万个人,有壹万种太阳,同壹种温暖。




爱心企业+暖力使者=万有暖力的其中一种




公益组织+暖力使者=万有暖力的其中一种



暖力传递除了图片还有视频

3、壹种暖力代言——壹基金X徐峥,温暖包推广大使

1)壹基金温暖包推广大使的凉山之行,为孩子送去温暖与关爱;



徐峥与孩子们在玩“老鹰捉小鸡”的游戏


2)一组视频:代言TVC+收官,每个人都可以成为公益的主演和演员;

      温暖不NG:徐峥温暖包推广大使TVC,将温暖包项目与徐峥导演的身份进行深度结合,以“寒冷”为核心,通过一场13亿人的试戏,让更多网友了解到寒冬中孩子需要更多的关爱和帮助,呼吁更多人加入壹基金温暖包“万有暖力计划”,温暖孩子壹整个冬天。每个人都可以成为公益行动的主演和导演,每个人都有温暖别人的力量。


    

  一支“小太阳”收官视频,道出这个冬天的温暖:壹基金X爱心企业X地方组织X志愿者X徐峥,收官复盘项目。



      1月24日,KOL徐峥导演成为温暖包推广大使,并于1月24日实地探访凉山发放;探访中,徐峥将136个由全国各地爱心人士手绘的温暖包送至孩子手中。温暖包推广大使徐峥TVC宣传片出街;由徐峥导演牵头,冯小刚、黄渤、吴京、谢楠、黄晓明、陈思诚、佟丽娅、周迅、王宝强、陈赫、张歆艺、于和伟、杨子姗、白百何壹起行动,用壹基金温暖包的力量,让寒冷中的孩子温暖过冬,向壹基金捐赠1000个温暖包。


 

 

三、创新

(一) 活动主题——万有暖力传递温暖

      2017壹基金温暖包“万有暖力造太阳计划”,让暖力连接彼此“万有暖力”引申自“万有引力”,寓意为每一个人都有温暖他人的能力,每一份爱心都会吸引到更多爱心参与。

 

(二)整合营销——跨界互动传递温暖

1、线上h5传播

      万有暖力H5在创意上结合壹基金“人人公益”的品牌调性,内容上通过人人在温暖包画太阳的互动小游戏,为需要帮忙的儿童献上一份爱心,在冬至最冷的一天,传递最温暖的力量;壹基金12月22日冬至当天朋友圈投放H5,触达用户32,582,137人次;

2、线下互动体验

      与h5创意相呼应,以志愿者、公益组织和爱心企业为首,在多地组织“画太阳”活动,通过在壹基金温暖包箱体上手绘太阳,将自己的爱心传递给需要帮助的困境儿童。

3、跨界联动

      在项目方案设计上通过各种互动场景植入人人公益的理念, 营造项目线上到线下的整体联动,共1800多家社会组织、爱心企业加入,征集84000个手绘小太阳,通过凝聚温暖力量的跨界营销让更多人参与到公益中来,使公益逐渐成为人们新的生活方式。

 

(三)kol代言——深度参与传递温暖

      温暖包推广大使徐峥在此次活动中,通过线上传播、实地探访、TVC制作,将温暖包项目与徐峥导演演员身份进行深度结合,徐峥从演员到导演,再到公益大使的身份转变,强化温暖包项目内容。

 

 

四、成果

(一)活动效果

1、万有暖力话题传播

1)微博话题:

      #万有暖力#微博话题传播总信息曝光量超7302万次;微博话题阅读量超2219万次;传播总互动量超21.2万;视频总点击量超883.4万次;

2)中国公益指数榜:

      中国公益指数榜-星光公益榜TOP9,公益指数热度超,苏芒的芭莎公益慈善夜。(2018年2月24日中国公益指数发布)

3)微信推文:

      微信暖力推文超1000条:其中清华南都微信号:从日常暖心小事到温暖包的有温度营销,不到24小时,阅读量100000+,。网友粉丝踊跃留言,愿意加入温暖传递的行列尽,我所能温暖更多人。

4)微信朋友圈推广:

      微信朋友圈扩散,号召一起造太阳:8个段子手账号,覆盖4w+粉丝,深受网友喜爱收获点赞超1500+人次。

5)线上媒体报道超200篇;

6)从网媒到纸媒,引爆传统媒体;

2、“温暖不NG”——徐峥视频传播

1)春节前一天的情人节,徐导为爱首发一部关于寒冷的戏:让温暖不NG,在微博转评赞近8000;视频发布引发网友围观热议,热门微博,登小时榜;情感类账号助推让春节更暖更有爱。

2)视频两天收获663.7万次温暖。

3、一支“小太阳”——万有暖力收官视频

1)壹基金首发、徐峥互动、爱心企业/黄V意见领袖主动扩散。

2)完美收官一天收获219.7万温暖回忆。



4、温暖征集

      此次活动线上线下共征集到84000个手绘小太阳。

5、爱心捐赠

      17年第四季度到18年第一季度,温暖包项目总体筹款量超2000万元,共发放温暖包87525个。

6、企业参与

      从线上到线下爱心企业纷纷参与:滴滴公益、Wedo联合创业社、蚂蚁软件活动;2000多名志愿者参与温暖包发放活动,超过3300所学校的87525名儿童收益。

2、发包仪式:将爱与温暖传递



壹基金在项目点为孩子们发放温暖包



温暖包发放现场一起“造太阳”


 


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