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长安福特《圆桌派》
品类:汽车 分类:整合营销 0 0
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一、背景描述

福特品牌在汽车品牌战争之中有受众下沉趋势,同时七座suv市场竞争激烈,某些品牌独占七座suv市场,在此情况下福特锐界有两点营销挑战:1,提升品牌认知层次及影响力;2,抢占七座suv市场份额。《圆桌派》受众人群为中高端圈层,受众年龄在25-34岁居多,80%以上为本科及本科以上学历人群,是七座suv市场的中坚消费力,打通此受众的品牌认知及体验,在能够拉动目标人群的消费同时,又能够自上而下影响大众消费行为,以达到提升品牌影响力并抢占车型市场份额的目的。


二、策略与执行

《圆桌派》目标受众为25-35岁中高端消费人群,80%以上有本科及本科以上学历,大部分职业为教师、公务员、医护人员及白领。此类受众拥有较为独立的思维能力及较强的信息吸收能力,而《圆桌派》的独立思考标签又让此节目成为目标受众最关注的的思想分享节目,也是目标受众关注点的来源。品牌通过《圆桌派》对此受众的影响一定程度上可以让受众主动传播品牌及品牌车型,造成更多受众的关注。 

   

整体营销策略利用节目优势强化品牌车型认知,通过节目发散多平台传播:

1、 24期节目多位置曝光品牌车型,集全网之力宣传推广,将品牌与节目强绑定;

2、 借节目讨论客户相关话题《成就》,集中火力重点宣推,将新成就烙入用户心中;

3、 定制两次线下活动,邀用户参与线下体验客户产品;

优酷及阿里系平台传播铺垫整个项目的基础声量;

微博平台官方合作对于唤醒大量沉睡的目标人群,引爆话题热点极有帮助。 

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三、创新

长安福特锐界的新Slogan叫做“进无止境”。然而身处错综复杂的商业环境下,李月飞经理却认为有的时候不要过分让“进步”带上功利主义的意味。他在活动中甚至呼吁现场粉丝,“不要奔着挣钱的目的去,反而能挣大钱!”。同样的道理也能在长安福特锐界的营销打法上看出端倪:与《圆桌派3》的合作中,二者并没有过于突兀的通过节目流量达成广告曝光,而是一起耐着性子,以一种润物无声的方式让福特锐界成为《圆桌派》系列粉丝的长情陪伴者。


四、成果

就节目来说,截止至201853日,节目已获取1.8亿播放量,9.3分豆瓣评分,相对于《圆桌派第二季》已经是又一个提升,也让更多人看到并理解了客户品牌及车型;客户彩蛋植入《鲜肉》及《细节》节目,其中《鲜肉》当期话题冲击到微博热搜榜前十;线下活动做有多位粉丝表示感谢福特锐界,并表示《圆桌派》让大家多了一个7suv新选择。


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