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火王厨电“共享厨房”(公益项目)
品类:家居家电 分类:整合营销 5 320
广州火要文化传媒有限公司

一、背景描述

1、案例背景概述

       火王是具有27年历史的厨电品牌,经历曲折发展,如今逐渐强大起来。为保持未来的增长势头,火王欲由“重产品,轻营销”转向品牌建设,为品牌赋能,打造火王品牌温度。


2、营销挑战:

①.火王与消费者有距离,要转变打法,才能抢滩市场

       厨电是家电传统品类增长最快的板块,业内竞争压力大,方太、老板等一线品牌营销动作频繁、且表现不俗。

       火王始终坚持以“让厨房回归厨房,回归幸福的信仰”的品牌理念,致力为中国家庭提供实用灶具,兢兢业业打磨产品。虽然产品的市场反响不错,但市场营销动作几乎为0,品牌建设严重欠缺。调研中,消费者普遍认为火王的品牌形象木讷、严肃、不与人亲近。

       互联网时代,火王仅仅靠默默实干、好产品一招吃遍天已然不现实,我们需要设法从品牌和营销上寻求突破,改变火王冰冷的功能性形象,打造具有情感影响力的品牌。


②.知名度低,需在大牌营销动作频频的春节突围

       邻近春节,正是归家情绪最浓的时候,也是传递火王“厨房”“家”的理念、品牌温度的绝佳时机。但面临各大品牌用“家”“厨房”等相关元素疲劳轰炸观众的热门时期,火王该如何突围?

 

二、策略与执行

1、内容策略:“借力打力”,做好品牌与用户的价值观沟通

①。跳过冷启动,选择有舆论基础、关联性强的内容深挖

       结合行业属性,我们选择从已具备一定舆论基础社会话题作为内容的切入,初步选定了《南方周末》关于南昌万佐成夫妇“1元厨房”的深入报道进行深挖。

       该报道在网上已引发一定范围社会讨论,为我们后续的传播提供了正面的舆论基础;且及“厨房”与品牌和产品关联性极强,是将“关注度”“关联性”强强结合契机。最重要的是,“1元厨房”是个新鲜、可持续发酵的元素,有助于我们在春节营销潮中突围。


②.回归事件本质,有所取舍,以真动人

       考虑到“1元厨房”本质是公益行为,且打造品牌温度是核心需求,传播内容上我们适当削弱了品牌和营销的痕迹,把90%的传播重点集中在让更多的人关注到公益本身。用真人真事,才能将品牌温度植入人心,品牌口碑才有发酵的可能。


2、传播策略:善用时机和载体,内容渠道相得益彰

①.好内容 + 短视频,引发共鸣和传播

pc蛋蛋       “1元厨房”改造完成后,我们选择以纪实的视频形式,通过现场真实的故事和画面,加上前来“1元厨房”的病人及家属们的自然情感表露,更好地渲染情绪;同时,顺应短视频发展趋势,迎合消费者当前网络上的内容形式偏好。


②.抓住节点,情绪营销,加速舆情发酵

       我们选择春节前扩散,因为春节返乡为情绪渲染提供的先天的优势,同时,通过“1元厨房”留守与归家主流形成反差,更容易从归家思绪泛滥的大舆论中突围。


3、执行内容

①. “1元厨房”概况了解,制定改造方案

       该“厨房”是专为癌症病患及其家属提供便利而开设,且只收“1元”。通过电联、踩点,我们得知其环境油腻,卫生较差、仍使用煤球做饭,在便利性和健康上都有欠缺。而火王的燃气灶正好可以改善当前状况。


②.物资购置与安装施工,优化场地条件

          


③.耗时半月,走近病患及家属,挖掘背后的故事。

④.现场记实拍摄,真实还原故事,以打动消费者,引发关注。

          


⑤.视频素材 + 宣告“火王共享厨房”项目启动 + 动员网民参与

      

pc蛋蛋       主题:酸甜苦辣世无常 餐餐饱腹便心安

       注:很多癌症病人经过长期治疗已经丧失味觉、食欲,对他们来说,能吃得下东西,就是好事,说明还活着。让病人吃得下、吃口好的,是家属的迫切需求。共享厨房的意义也正是如此,给病人及家属温暖的支撑(便宜方便、自己做更合胃口)。



⑥.新闻、微博KOL、微信KOL等多平台分发,大V和网民自发助力二次扩散。

⑦。品牌内部成立“共享厨房”项目小组,设立爱心运营基金,将“共享+公益”的模式辐射开来。

 

 三、创新

      共享经济下的公益新形态

      共享?伪共享?

      在共享经济火速崛起的今天,我们都知道有共享单车、共享汽车、共享雨伞,而押金是他们共同的特征。它一面牵引着盈利,一面连着资本对社会信用体系的防备。可以说,无论当下共享经济披着多靓丽的外衣,最终都只是优化资源配置的盈利模式,而非真正共享

                                                            


       共享·真善意

       而万佐成夫妇“1元厨房”、火王共享厨房项目的本质,却是源于最质朴的善意。

对于共享厨房,一方面,品牌项目小组希望通过资助1元厨房,为抗癌家庭提供避风港,减免与病魔搏斗的资本;另一方面,欲通过真情实感,真人真事,将善意真实共享出去。所以,项目组和品牌方在传播上非常克制,极力淡化营销痕迹,可谓真正将“共享”和“公益”做到了极致。

 

       回归“共享”和“公益”本质—公益新形态的诞生

       共享模式和公益,本质上都是资源优化配置,两者的结合,可谓相得益彰。此次将共享模式导入公益领域,让共享模式在癌症病患这个特殊的群体中衍生了新的公益形态,这便是品牌公益创新、传递社会责任的价值所在,也是一股推动公益更加深入人心的真实力量。

 

四、成果

1、共享厨房新貌——在行动



2、项目传播物料

抗癌家庭的感人故事视频、公益事件传播深度稿件

                                                        


3、物料投放明细及效果汇总



4、传播明细

①。选择与物料类型、行业类型相关高性价比KOL,播放、评论、转发数逐步增加


②.微信平台投放截图,紧扣时下热点《三分钟》吸引关注度

             


③.新闻网投放入口,根据平台性质、核心消费群投放资源分配有所侧重



5、反响及口碑

引发公众的关注和参与性,对提升品牌知名度、推动公益发展起到极大推动作用

   


6、后续延展—形成与品牌关联性极强、独特的自有公益项目

       品牌内部已成立“共享厨房”项目小组,计划持续在全国有需要的地方开展公益计划。

       将“共享+公益”的模式辐射开来,拉近与消费者的距离,建立品牌形象。






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