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捷豹XEL猎夜行动
品类:汽车 分类:整合营销 3 0
pc蛋蛋 广东电声市场营销股份有限公司

一、背景描述

项目背景:捷豹国产车型XEL自2017年底上市以来,进入销售提高期,希望通过一场特别的试驾活动, 扩大产品的宣传声量,增强产品的线下体验,从而吸引目标受众对产品的关注,提升意向客户对产品的喜好。XEL的目标受众,是那些偏爱夜生活,晚上不睡觉要找乐子的年轻人群,电音、街舞、派对是能让他们聚集并嗨起来的诱因。以派对为主题的夜场试驾,是这次项目的主要诉求。

传播目标:吸引更多的受众,对XEL的年轻、时尚、独特的品牌格调留下深刻印象,自发形成积极的参与及转发,从而使更多人关注到这款产品,带来更多销售leads。






二、策略与执行

策略与方法:

pc蛋蛋活动以【猎夜行动】night hunting为主题,号召夜猫子化身“夜豹子”,来到XEL的夜间试驾派对。

1、所有的物料设计及现场的接待运营遵循猎人的主题,又不失捷豹的品牌格调;

2、在互动内容上与猎人主题相关并考虑更多的趣味性和独特性;

3、舞台表演结合街舞、电音等潮流元素

4、试驾充分利用夜晚灯光,让XEL随意写出光影图案,以个性化原创素材刺激消费者转发。

5、通过一个游戏机制串联整场的表演、互动及试驾区域。

内容规划:

整个现场布置成一个狩猎场,以猎人的装备和彩绘纹身做来宾变装,所有的互动项目例如VR射击、学习豹子舞等都与狩猎主题有关。XEL化身猎人的专属座驾,来宾可以驾驶XEL完成【逐豹之旅】的趣味试驾,并用XEL的行车轨迹写下自己的愿望。 舞台设置互动环节,街舞和电音元素作为表演出现,主持人寻找猎人上台尬舞,并释放豹女郎和豹女王发放试驾区域的直通卡。所有以上互动通过初-中-高级的任务机制来做串联,有效分流。是猎人还是猎物,就等来宾在现场发现。




执行过程:

2018年活动共执行4站:6.16上海外滩一滴水码头-6.23北京朝阳体育公园-7.7成都南山文化汽车园-7.21广州5号停机坪。每站面积在6000平米以上,包含1个签到台,1个展车车台,1个舞台区、2个VR射击体验设备,1个装备库,1个学舞区,1个餐饮区,1个障碍赛道试驾场地,1个光绘试驾场地。每站活动执行1天,活动前2天安排改装大巴车+XEL巡游,在商圈做活动招募。




三、创新

创新应用:

所谓光绘试驾,是指车辆在一块空地上行驶,靠无人机拍摄车辆的车灯光线轨迹,利用延时摄影生成个性化的图案。 完成这项互动,需要精准的GPS定位技术,实时把车辆行驶轨迹通过ipad反映给驾驶者,驾驶者一边参考自己的实时轨迹,一边调整驾驶方向。驾驶结束后,无人机将所记录图案生成图片或视频,给到参与者。







四、成果

pc蛋蛋此次活动共吸引约1000人到现场参与,400人参与试驾。因时尚、年轻、酷炫的互动形式,让消费者及媒体眼前一亮,受到了一致的高度好评,更刺激了广泛的自发传播。











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