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旺旺集团×天天向上520台网传播
品类:食品饮料 分类:整合营销 0 0
江西博胜信息科技有限公司

一、背景描述

【天天向上】作为年轻高知观众聚集地,天天向上的观众以18-40岁为主,其中,52城市网大学以上学历观众占比高达32%,每周日晚黄金档播出。

【旺旺集团】擅长魔性营销的旺旺,在5月初,推出专攻女性市场的轻酒精饮料——莎娃酒,莎娃的目标受众是年轻时尚、有独特的眼光和乐于接受新事物的有胆量的80、90后群体或接受鸡尾酒的其他年龄群体。主要为18—35岁的学生或白领阶层,并以女性消费者居多。

 这类消费群体普遍表现出以下特点:

    1、个性化消费突出,追求时尚潮流。 

    2、具有时尚的消费观念,看重产品形象定位。

    3、在消费心理方面拥有浪漫优雅的“小资”情调。

    4、易于接受趣味、片段化内容,并积极互动。

   5、追求自由快乐,乐于接受新鲜事物。

恰逢5月20日,莎娃酒作为湖南卫视王牌综艺《天天向上》的官方合作伙伴,在《天天向上》“520要行动”节目中采用环节植入进行产品首发。如何借势《天天向上》进行台网娱乐传播,既符合旺旺一贯的魔性风格,又契合莎娃酒“女性专属鸡尾酒”产品属性,在520品牌大爆光中脱颖而出,成为莎娃酒最大的挑战。

二、策略与执行

创意策略:借助天天向上明星流量及IP内容,将莎娃“告白神器”的产品理念以互动传播覆盖社交网络,台网娱乐传播迅速曝光品牌第一印象。以【品味莎娃,美丽优雅】作为旺旺莎娃酒主题,电视×摇一摇互动×互联网传播围绕主题展开。湖南卫视电视——作为节目内容产出端,通过单期环节内容软性植入+常规节目广告投放,承担产品强曝光。


媒介策略:以旺旺&天天向上IP内容为核心,通过多平台(湖南卫视、微博、微信、抖音、秒拍、今日头条、新闻门户等网络全媒体)、多角度(电视、双屏互动摇一摇)的曝光,加强用户对品牌新品的认知,实现旺旺用户与天天观众的融合与转化,推进品牌的年轻化进程。

芒果互娱——同步电视节目播出,实时引导天天向上用户进入到莎娃产品活动互动。

芒果TV——莎娃酒作为《天天向上》官方合作伙伴,节目电视播出后,芒果TV端播出延续曝光。

软性植入,实现莎娃酒信息爆光最大化。


1.节目播出前:520要行动,从偶像示爱到全网告白

针对520特殊节点,以及本期《天天向上》坤音四子的超大粉丝流量,旺仔俱乐部发起微博话题活动#520要行动#,征集粉丝告白;同时发布520旺仔表情包、抖音晒情侣日常视频,提前预热,蓄积热度,关注0520期莎娃酒×天天打开浪漫的正确方式。从节目嘉宾坤音四子切入,联动坤音四子以及四位成员的微博粉丝后援团参与活动,形成流量从节目到品牌再到全网续热再回到品牌的热度承接路径,最终实现粉丝为产品打call。


2.节目播出期间,旺旺×天天IP身份深度绑捆

旺旺集团蔡总携手天天兄弟为莎娃酒实力打call,安利 “告白神器”莎娃酒,通过节目环节深度植入,莎娃酒产品理念深入人心。


节目现场坤音四子现在开启“莎娃土味情话大PK”,通过节目嘉宾坤音四子、韩雪等,节目主持人汪涵、大张伟等,以节目内容出发,嫁接产品,实现明星为产品传播服务。


同时《天天向上》录制现场布摆放旺旺莎娃酒,营造浪漫氛围,且作为节目空镜;栏目尾口播、片尾压屏;2片尾鸣谢、片头合作伙伴露出、摇一摇口播及字幕传播增强用户对互动以及品牌的关注度;契合节目内容,现场及电视观众参与“摇一摇互动”旺旺福利大放送互动吸引大量用户,导流至旺仔旺铺小程序。


3.节目播出后:深度捆绑IP内容,魔性520,微醺莎娃带你花样告白。

基于节目内外的素材,打造产品营销的内容和物料进行传播,线下,以“莎娃情话“为主题进行随机街采,深化产品告白神器属性。线上,由坤音四子的“土味情话“大PK,延展到全民另类“莎娃情话“全网告白,通过微博名人发起互动活动,微博、微信草根扩散二次内容包装,以及H5的莎娃情话互动,带来丰富的粉丝互动以及用户流量,以花样告白来强调化莎娃告白神器的产品属性。


三、创新

打造影视营销创新玩法,从品牌到IP,只需三步:

l 旺旺莎娃酒x天天向上事件营销

l 旺旺莎娃酒x天天向上粉丝融合

l 旺旺莎娃酒x天天向上价值认同

本次深入合作,形成流量从节目到品牌再到全网续热再回到品牌的热度承接路径,最终实现粉丝为品牌打call,开启台网营销的新篇章,更是旺旺娱乐营销的创新之举。

产品与节目:通过节目环节植入,内容深耕,热点借势,绑捆节目IP,增加产品曝光

产品与嘉宾:深度挖掘和利用嘉宾热点内容,进行产品包装,形成产品价值联动

产品与粉丝:建立产品粉丝矩阵,对粉丝精准人群进行深度沟通和互动,为产品吸粉聚粉,输出产品时尚、少女形象。

四、成果

旺旺作为合作伙伴品牌权益12期曝光1。99亿;

旺旺摇一摇品牌活动曝光12期导流互动1088。4万;

9天时间,旺旺莎娃酒×天天向上台网联合曝光5164万+;电视及互联网用户踊跃参与131万+次;莎娃酒百度搜索峰值增长711%;

微信平台总覆盖35万+人次;微博平台总覆盖3550。4万+人次;其中微博KOL曝光总量为869万,互动总量3。5万;微博热门话题榜曝光总量为2681。4万,互动总量3万。


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