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宝贝TA,趁现在!
品类:传播出版 分类:内容营销 30 371
凌亚世纪(广告)有限公司

1、背景描述:

母婴行业所面对的人群特殊性使得在内容创意上更加有难度,如何抓住妈妈的心里打动最深层的泪点,成为项目所攻克的难点。在这次京东宝贝趴项目上,需要紧扣“宝贝TA 趁现在”的大主题,核心方向:珍惜宝贝时光、妈妈与宝贝的共同成长。充分利用现有资源类型:明星、达人、电视节目、卡通动漫IP、京东JOY联名定制款等,整合多种内容形式展示。

内容分会场:需围绕宝贝趴大主题策划内容分会场主题;结合主题,规划品牌资源与促销、常见内容形式(图文、短视频、直播、好货专辑)的联合展现场景,最后达成内容带货的目的。

 

2、策略与执行:

对此次京东母婴宝贝趴“宝贝Ta 趁现在”做出了“希望宝宝快快长,又不希望宝宝长得太快”的妈妈心理解读,并提供了多个内容分会场主题创意如“龄上7度 日程表”“宝贝调频时光机”“急速爸妈加油单”等,其中“宝贝调频时光机”的创意概念被京东母婴选中作为此次宝贝趴内容分会场主题,以宝宝成长时间段为划分点将不同年龄段的内容进行填充,使整体内容会场营销变得更加吸引人。

父母世界Parents通过解读宝贝Ta 趁现在——

孩子与家长的时间错位点,但许多家长没有意识到,由于时间的不可逆转性预示着孩子在不停的长大。与此同时在-1~6岁随着年龄变化,父母与孩子的之间的关系也发生这微妙变化。那么如何处理发生的矛盾如何把握当下成为我们要提炼的关键核心点。整体策划凸显母爱满满,打动人的内心。

以“时间”为核心关键点,贯穿整体内容。感性层面:爱在当下,与孩子相处的每一刻都值得纪念,以小见大洞察母亲与孩子之间的微妙感情,在最普通但是最普遍的情节中放大故事。理性层面:对产品选择的态度从妈妈自己延伸到对孩子生活品 质的把控,希望宝宝的第一次接触的事物都是有品质的保障如:尿裤、奶粉必备的产品。

以明星名人视频为主线,从母亲的角色去讲时间作为成年人如何看待时间错位点;从预热期到高潮期,将宝宝你快快长,宝宝你慢慢长以及妈妈爱你在当下串联起来,其中中外专家从生理和心理的角度去讲如何用好在陪伴上的时间;最后建立受众群里强化共鸣意识,数字化社交媒体的运用来扩大传播平台,并增进消费者互动,最后通过内容落地电商。

 

3、创新:

邀请到百万畅销书作家范海涛、花滑世界冠军张丹、超模辣妈乌兰托雅共同为#宝贝TA 趁现在#进行公益发声,通过微纪录片的方式,真实的展现出三位明星在陪伴孩子上的看法,使观众产生许多共鸣,将明星与大众之间的关系进一步拉近,从而引发了些许社会效应。并联动名人微博、微信、朋友圈、今日头条、母婴KOL、品牌渠道等组成陪伴联盟进行爱心支持。3位明星达人,微博大号转发,累计触达人数达2000万。



《时间的窗口》本视频采用固定镜头拍摄一个房间的窗口的方式,伴随着时间的推移,从窗口的角度,生动的描绘了一个家庭所发生的变化,将家庭亲子关系通过具有形式感的方式讲述的温暖动人,做到了社会价值与艺术价值并存。



 

4、成果:

项目执行期间总计曝光8267万+,站外直接引流126万+;单条视频最高观看量超484万+,累计观看量975万+;20位母婴KOL达人直播,累计在线观看量629万+;单条微博阅读量337万+,用户互动数6万+,微博累计阅读量1407万+;今日头条广告曝光量4756万+,自营内容曝光量300万+;携手13大母婴品牌,投放京东站内原创母婴文章400余篇,阅读量共计150万+,单篇最高阅读量17万+。京东母婴宝贝趴期间:父母世界Parents受邀出席发布会,并被授予2018年度京东母婴生态营销共建奖项。





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