pc蛋蛋

SOCO CU智能锂电车小米有品众筹营销
品类:旅游交通 分类:整合营销 0 0
熊猫传媒集团

一、背景描述

1、背景:

1)行业背景:

       两轮电动车走进中国人的生活已近20年,却少有创新性的发展。随着消费理念升级,传统电动车品牌仅限于“代步工具”的定位和“传统硬广+明星代言人”的品牌推广方式,已无法聚焦和满足日渐成为消费主流的年轻用户群体。如何在难以“玩出新”的电动车行业,满足目标用户日益增进的需求,已经制约成为两轮电动车行业发展的最大难题。

2)品牌背景:

       2016年SOCO曾在京东众筹发布了第一款锂电跨骑车SOCO TS,那时的SOCO就展现出深刻理解互联网语言的能力,凭借首次异业联合的整合营销创造了2000多万的佳绩。时隔两年,SOCO如何更加得心应手的驾驭互联网,将新品SOCO CU再次引爆消费者市场是本次营销的难点。

2、营销目标:

1)完成SOCO CU新品上市的销售转化,在目标粉丝人群中拓展市场。

2)建立SOCO CU在电动车行业的“时尚、潮流、好玩”品牌标识度,让受众产生“我为年轻人而生”的品牌感知!

3、创意洞察:

       本次营销通过深度洞察目标用户的兴趣属性,以一款“自带社交属性的电动车”吸引热爱社交的目标人群,从产品众多特点中提炼出3个核心卖点,以娱乐性和创造性的社交内容与产品卖点结合,让社交话题成为产品售卖的导流内容,并利用80、90后热爱社交和分享的特性,发起微博话题,联合KOL炒作传播,将“微博”作为整个营销事件的引流平台,同时选择“小米有品”APP作为产品上线平台,借助其粉丝粘性和口碑,完成销量转化的同时也为SOCO品牌背书。


二、策略与执行

1、创意核心:

       根据“产品社交卖点”定制“娱乐化社交内容”,让社交话题成为产品售卖的导流内容。

      从SOCO CU产品本身提炼的3个核心卖点(自拍功能,颜值爆表,坐垫舒适)融入到整个营销创意与社交内容中,并充分放大SOCO CU可自拍的核心卖点,将其聚焦在一款“自带社交属性”的电动车,定向吸引热爱社交和分享的目标人群,通过娱乐性和创造性的社交内容,让社交话题成为产品售卖的导流内容,并结合微博平台特性,同步发起互动性的话题,借助KOL的力量,引发关注与传播。

2、媒介策略:

       本次营销以年轻人常用的国内最大社交媒体平台“微博”作为引导舆论和起承整个营销事件的主战场,以微信、网络PR媒体、网络测评平台、一直播、花椒直播平台、电视新闻媒体为辅进行多维度传播覆盖。以目标用户即80/90后年轻群体喜爱的悬疑海报、病毒视频、创意段子、趣味动图、悬疑事件等娱乐化社交内容,在社媒上对SOCO CU的核心卖点进行多维度潜移默化的曝光和轰炸,并通过小米有品APP和PR手段进行品牌背书,实现品牌曝光和口碑建设,最终将推广带来的流量导入小米有品APP众筹实现购买转化。

3、创意执行

1)2018.04.18至04.22,以“悬念类社交内容”在微博开启第一轮传播。结合SOCO CU自拍社交、时尚颜值、骑行舒适三大核心卖点,联合微博KOL共同转发,并发起微博话题,激发年轻用户围观互动,为产品上线积攒期待值。

① 发布倒计时“悬疑海报”




② 创意段子《你有被内裤卡住过么》



③ 悬疑竖屏视频《惊现无人驾驶电动车》




2)2018.04.23,SOCO CU在小米有品APP正式上线。举办“玩开眼”发布会,正式发布产品。以“现场发布+潮人直播+公关报道”高调开启第二轮揭秘式传播





3)2018.04.24至05.24,结合产品在“小米有品APP”上众筹的玩法,在微博上以“娱乐化社交内容”开启第三轮引流传播。针对SOCO CU三大核心卖点,持续发布多形式趣味社交内容,联合微博KOL转发,并发起微博话题炒作,持续放大众筹效果和曝光效果。


① 发布3段产品病毒视频发起微博话题 #自拍女生有多拼#




② 创意段子《女生自拍变迁史》,制造微博话题#女生自拍变迁史#




③ 创意动图《你了解臀部的心情吗》,发起微博话题#你了解臀部的心情吗#




④ 与“马尔代夫哥”何利平合作,发布“何利平遛车”悬念图,发起话题 #何利平这次又要表达什么#





4)2018年4月20至5月29日期间,整个事件从多角度被社会报道,累积144篇次;

同时引发营销大号“4A广告门”、“广告也震惊”等发表专文分析。


三、创新

1、案例亮点:

       在互联网信息粉尘化、内容碎片化时代,深刻洞察年轻群体的兴趣属性,放大产品“自拍社交”的卖点,定向聚集目标用户,创作娱乐性和创造性的社交内容,让社交话题成为产品售卖的导流内容。同时以“国内最大社交平台”微博作为舆论和整个营销事件的引流,以“高匹配及高粘性电商平台”小米有品APP作为产品上线平台,流量转化的同时完成品牌背书。该案例成功创造了小米有品APP全品类众筹金额“最高记录”,对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义的同时,也为国内出行行业做了一次“品效合一”的示范。

2、行业影响:

1)对电动车行业而言,SOCO从产品到营销无一不是基于对年轻群体的深刻洞察,相较于同具有互联网基因的小牛电动车,SOCO对互联网的驾驭更加得心应手推陈出新,不但实现了品牌曝光,还打破了小米有品APP全品类众筹金额最高记录,一方面对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义,另一方面也为国内出行行业做了一次“教科书”式的营销示范。

2)对广告营销行业而言,SOCO的营销奇迹,打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录。在信息碎片化、注意力稀缺,传统营销方式越来越难有效果的背景下,却做到了品牌发声和销售转化的双重炸裂,其营销方式的新颖、营销效果的亮眼,让整个行业侧目!


四、成果

1、广宣成果:

1)本次营销总曝光量超5000万,多次冲上微博热门话题榜前5

2)发布反常规式段子,并发起话题#你有被内裤卡住过么#,冲上微博热门话题榜TOP1 位置超过1小时以上,累计阅读量:898万。经4名KOL共同转发后,共收获评论:1043,转发:2061 赞:2489 ,微博阅读量:346.8万

3)病毒视频前置摄像头篇,共收获评论:2517,转发:6841,赞:2736,微博阅读量:1129.9万。 微博话题 #女生自拍有多拼#,话题阅读总量超547万

4)创意段子《女生自拍变迁史》配合话题,共收获评论3054条,转发9749次,赞:2761,微博阅读量:826.2万,其中#女生自拍变迁史#话题阅读量超350万

5)创意动图配合微博话题#你了解臀部的心情吗#,共收获转发1599条,评论5788次,赞2029,微博阅读量546.1万

6)悬念式微博话题#何利平这次又要表达什么#阅读总曝光量超844万,被新浪微博主动推送至页面热点侧边栏、APP端pc蛋蛋。何利平自揭谜底,KOL二次转发,本轮传播共收获评论:5931条,转发:10700次,赞:4795,微博阅读量:1222.6万

2、销售成果:

众筹金额:超5498万,创造有品APP众筹项目支持金额 NO.1(全品类)

众筹开启27小时15分破500万,60小时36分破1000万,6天突破3000万,11天闯过5000万大关,30天总金额超5498万已达目标5065%打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录




3、品牌效果:

       通过蚂蚁软件深刻洞察了年轻人的兴趣属性,通过一系列社媒“组合拳”的娱乐营销方式,成功与年轻人打成一片,不但树立了SOCO“酷玩骑宠”的品牌标识度,更创造了小米有品APP众筹金额NO.1的历史记录,为SOCO拓展年轻人市场的赢得了漂亮的一仗,同时让增速缓慢的电动车行业看到了新的生机。

——市场部高级经理/品牌公关   李安敏


【案例视频】如下:



喜欢 0人喜欢
收藏 0人收藏
关注
该服务商的最新作品
评论
提交
来自网站整合营销分类的更多作品
该服务商的最新作品
七天热门
入驻早,曝光多
免费加入服务商