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风火轮(Hot Wheels)- 黑白怼
品类:母婴玩具 分类:整合营销 7 1085
上海奥萌广告有限公司

一、背景描述

风火轮(Hot Wheels?)是全球最大玩具公司美泰旗下知名玩具车品牌, 作为一个风靡全球、深受孩子喜爱的的美国小车模型品牌,风火轮小车兼具速度、动力和性能,拥有与生俱来的热血属性,同时风火轮还鼓励创造力与竞技力,把“挑战文化”深深植入品牌DNA中。2018年时值风火轮(Hot Wheels)品牌50周年,风火轮希望把“无惧挑战“的品牌精神作为与消费者沟通的重要主题,并配合50周年相关产品及线下活动,在社交平台上制造话题,赢得大众消费者共鸣,打造品牌声量,从而提升线上线下平台产品销量。


二、策略与执行

作为美泰旗下的轨道和小车玩具品牌,风火轮的产品既吸引了众多男孩,还有几代随着风火轮成长起来的男生。因此,此次50周年的活动面临的最大挑战便是——如何将风火轮50周年的推广内容精准触及到不同的目标沟通群体。我们通过对风火轮消费者的洞察,将此次活动的目标受众总结为四个圈层,分别为父母、亲子、大众和风火轮小车的收藏者,用“黑白怼”这个极具讨论性的话题,引导各圈层将生活处事黑白态度的碰撞和互怼来挑战黑白界限,同时这也是风火轮与大众沟通无惧挑战品牌精神的过程。

在传播策略上,同样针对此次活动的四大圈层目标受众,邀请不同领域的知名KOL带领各圈层消费者参与相关话题征集活动,并通过社交平台、主流媒体、线下互动、KOL等多种渠道传播,以最大程度曝光活动。

在此次黑白怼活动于社媒平台展开话题讨论的同时,我们通过内容的引导,将活动热度从社媒延伸至风火轮官方电商和线下渠道销售平台。极大提升了风火轮50周年活动曝光量与电商平台相关产品销量。具体项目执行过程如下:


· 预热期:

- 线上:

风火轮官微官博发布线下50周年活动预告,并在微博上发布黑白怼系列病毒海报,用50周年复古风格黑白视觉冲击的病毒海报,霸屏微博,随之上线“风火轮黑白怼”微博话题,正式展开“黑白怼“ 活动第一阶段。

- 线下:

1)未来挑战营2。0——延续去年首次来华的“风火轮未来挑战营”的热烈反响,今年,风火轮未来挑战营全新升级——为魔都各年龄段的车迷们带来了一次惊喜非凡的实景沉浸式体验——“风火轮未来挑战营2。0”。在那里,孩子们克服重重关卡依旧无惧挑战,充分释放了团队合作、思辨力、竞争力和创造力。


2)闪卡——我们为风火轮定制收藏抽奖闪卡,用户购买指定产品即有机会获得精美珍藏款小车闪卡一张,刮开闪卡参与互动,集齐一套即有机会获得超级大礼——价值950元的风火轮50周年限量款礼盒一套。

·爆发期:

  • - 在微博平台,我们同时邀请了知名博主如谷大白话、阿瑞呀、渣蜀黍等教育、亲子、搞笑类KOL,发布自己的黑白态度,邀请粉丝畅所欲言,倡导不服用风火轮小车Battle,将风火轮天猫旗舰店信息植入,触及更多潜在消费者。




 - 微信平台,我们邀请上海本地生活方式大号“周末做啥”为此次风火轮黑白怼线上活动及50周年 线下活动进行推广;周末做啥创始人陈小怪本人亲临未来挑战营2.0现场,并通过一直播带粉丝现场感受风火轮的品牌文化。


·转化期:

我们为风火轮打造的会员俱乐部——风火轮粉丝俱乐部于此阶段上线。与此同时,我们邀请知名微信大号“差评”,针对收藏者群体发布风火轮X差评限量合作款复刻小车礼盒,获得了较高阅读量和众多风火轮粉丝的积极互动。


三、创新

精准的受众者圈层洞察:

考虑到风火轮的产品类型,此次项目精准的将消费者由内而外划分为父母、孩子、收藏者、大众四个圈层,并相应推出主打黑白亲子观、黑白世界观、黑白收藏观、黑白时尚观四大能引发圈层共鸣和讨论的内容,并通过如病毒海报、线上线下整合的消费者互动体验,使此次传播产生了“四两拨千斤”的效果,让不同圈层消费者自发成为传播扩散的渠道,使风火轮的品牌概念和产品深入到各个圈层,并产生实际的销售转化。

丰富多样的创意传播:此次活动的传播除了品牌自有的社媒平台,更在风火轮电商平台做了大量的内容升级,利用风火轮50周年特别推出的黑白金限量珍藏版小车产品,以概念+产品高度融合形式传播线上话题具有较强的记忆点,引发参与互动的同时实现销售直接转化;另外,线下“黑白怼”停车场巧妙地将风火轮小车包装变成“大车包装”,变身为参与者拍照秀车的炫酷装置,并用扫二维码摇红包形式让参与者在炫自己黑白态度的同时也有所福利。

此外,线上线下配套的闪卡设计也让消费者对风火轮50周年的产品销售、消费者收藏行为的培养,以及产品的复购助力。


四、成果

风火轮“黑白怼”营销活动为整合营销活动,线上线下结合的多渠道多平台推广,激发了目标受众的广泛参与,加深消费者对风火轮产品认知,提升品牌的知名度和认可度,成果显著:

· 风火轮(HotWheels)黑白怼病毒海报传播效果显著。曝光超过2300万,互动超过1万,阅读数超过500万。

· 风火轮(HotWheels)收藏者圈层积极响应,大量UGC产生。GOMMCC中国小比例车迷社区,爱车模网以及风火轮迷你模型贴吧三大粉丝社群,共计41,000次阅读,收藏者共产出572次有效互动。

· 知名玩乐达人@陈小怪 直播风火轮未来挑战营线下体验。在线直播时间近一个小时,共118万人在线观看,收获粉丝共156万次点赞

· #风火轮黑白怼#微博有奖征集5天内共收到有效征集506份;#风火轮黑白怼#话题页面5天曝光超过4420万,有效UGC超过500份。

· 微信大号“差评”从五十周年特别产品进行深度报道,共收获241,000次阅读,400万次曝光;“周末做啥”则对线下活动进行详细报道,共收获67,036次阅读,72万次曝光。

· 活动期间给@风火轮HotWheels带来微博粉丝68979位,风火轮HotWheels微信公众号粉丝1275位


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