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广汽三菱-【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】
品类:汽车 分类:内容营销 0 0
携程旅行网

一、背景描述 

2018年时值“俄罗斯世界杯”,盛况空前,全民关注, 再度掀起俄罗斯的旅游热潮。广汽三菱2018欧蓝德&劲炫,两款针对不同受众的SUV,期待通过与携程平台的合作,触达目标消费者,借助世界杯热点吸睛,刷新品牌认知,塑造都市品质SUV新典范。


二、策略与执行

(1)针对广汽三菱欧蓝德和劲炫两款不同定位的车型,携程平台进行了对应的目标人群感情诉求梳理,期望通过场景构建和情感共鸣,以内容营销的方式,帮助品牌走进消费者的“脑海”和“内心”。

欧蓝德关键词:中型SUV、安全可靠的驾驶感家庭型用车

欧蓝德情感导向:构建家庭用车场景,以世界杯为事件载体。通过描绘球星父子两代人的愿景。共享愉悦亲子时光,传承足球梦想薪火。


劲炫关键词: 小型SUV、年轻时尚的设计感、高性价比经济型用车

劲炫情感导向:沟通年轻用户,树立人生态度宣言。以旅行家视角,在人、景、物中用心感受俄罗斯的都市文旅之美。




携程策略:借势热点聚集目光,走心营销锁定受众

策略解读:搭载携程平台旅行短视频第一IP【行者俱乐部】,定制系列主题自驾#直通俄罗斯,追梦赤子心#,多维内容输出,重磅资源助力。

 

(2)路线:根据世界杯赛程节奏,定制“莫斯科——下洛夫哥罗德——喀山——萨马拉——普斯科夫——圣彼得堡——莫斯科”15天俄罗斯西部自驾之旅,并在揭幕赛当天亲临现场,加入狂欢。




KOL:

【家庭亲子】代表,明星球员父子,宫磊、宫浩仁,证言欧蓝德可靠形象

【年轻玩乐】大咖,潮酷运动组合,张大枪、俄罗斯美女模特,解读炫劲燃情魅力


内容产出:

携程第一旅行IP【行者俱乐部】三则微纪录片,承载情怀内容,解读两款车型。从外观到内饰,从KOL口播到文案描述品牌调性。全车系全方位露出,定制化品牌深度植入。特邀的两组KOL也以精品游记的方式,记录了自驾体验的直观感受。有别于生硬的试驾测评,用深度的内容证言为品牌背书,同时通过自媒体矩阵渠道,通过10S系列打卡小视频、大片图集的方式,为广汽三菱品牌此次俄罗斯世界杯事件裂变进行传播。


【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】定制专题




视频1:【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】-《冠军之路》




视频2:【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】 -《旅者之路》




视频3:【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】- 《赤子之梦》




莫斯科打卡小视频




萨马拉打卡小视频




圣彼得堡打卡小视频




【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】 - 高清图集





 







三、创新

2018世界杯年,携程为广汽三菱特别打造了这场全面借势、受众契合的跨境情怀自驾。一路向北追逐场馆赛程,热度捆绑,打造吸睛事件,为广汽三菱赢得曝光先机。

通过两种梦想故事深度挖掘,让广汽三菱成为追梦使者,引发情感共鸣,刷新消费者品牌好感度。此次事件特邀大牌球星,中国唯一被提名“足球先生”的宫磊携8岁儿子——未来新星宫浩仁一起,为广汽三菱“微代言”。将门虎子组合深度匹配欧蓝德目标人群画像,走心故事深挖占领消费者心智,球星家庭背书充分提升品牌认知度。并且,此次合作是“U8射手王”宫浩仁小朋友的首次商业形象露出,意义非凡。

除此之外,携程为此次营销合作独家驱动了创新广告模式,在终端pc蛋蛋下拉交互行为过程中,首次启用视频预览模式,高频行为触发震撼视觉效果,让品牌曝光直击用户眼球。从情感端、内容端和产品端都通力创新,助力事件完满运营。



上图:携程APPpc蛋蛋二楼-下拉入口视频预览模式



上图:【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】宫磊父子形象“微代言”

 

 

四、成果

此次事件广告位曝光总量1.6亿,总点击47万+,均超过预估10%。

pc蛋蛋产出主视频3支、游记2篇、新闻稿1篇,微信稿7篇,微博4条。

微博话题#广汽三菱直通俄罗斯#1个,KOL自媒体7条,打卡小视频4条,打卡图54张。

专题总浏览量4756万,三支主视频总播放量1596.1万(数据来源于携程、腾讯视频、秒拍)。

游记阅读量共计28万,微博渠道阅读量突破10万+,KOL自媒体传播阅读量587万+。



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