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吐槽大会第二季广告营销
品类:文化娱乐 分类:整合营销 0 1
pc蛋蛋 上海笑果文化传媒有限公司

一、背景描述

       网络综艺节目的生存需要广告植入,在植入广告严重泛滥的今天,网络综艺节目需要在提升节目质量的同时,也需要考虑怎样提升广告植入的质量。目前广告植入的缺点是广告突兀、影响节目的整体质量和播出效果、不考虑观众的观感,硬性植入后反而会让观众对品牌或产品好感度下降。

      《吐槽大会》第二季在广告植入面对的挑战是,如何不破坏节目的质感的情况下,将广告植入做到与内容无限贴切融合,既取悦了观众,又促进了营销。让植入的广告有特色、有创意,如何让观众不对植入的广告产生负面情绪,如何在多样化的广告赞助中,把这些广告巧妙的融合在一起,而不让观众感觉得广告植入频率太高、广告形式单一的问题。《吐槽大会》第二季终极的综艺广告目标已经变成“广告即内容”,甚至希望广告制作可以做到“广告比内容更好看”。

 

二、策略与执行

 1.  按照节目特色与产品特色,《吐槽大会》第二季为每个赞助商量身定做一个符合节目风格的广告词,为品牌在网络传播中打造了活泼的新形象。

       赞助商快手的口号原本是“记录世界记录你”,但到了《吐槽大会》第二季,就变成了“人生充满段子,记录每个样子”。赞助商法国松露晚安面膜的口号显然结合了节目的特点与产品的功效,变成了“自黑是门艺术,变美就用英树”。极具创意地将品牌与节目联系在一起,在向观众传达消费理念的同时,更是点出了英树黑松露的配方与亮白的效果,可谓一语双关。

 2.  定制环节-为品牌定制各种创意情景剧或彩蛋,吐槽大会利用了品牌营销和节目营销合二为一的方式,将广告融入到节目的节奏当中来,让广告成为节目的一部分。

        为了丰富植入广告的多样性和可看度,为广告产品专门设置了当下最流行的“小剧场”和彩蛋环节,通常是由张绍刚和当期主咖在特定场景下,通过参演一个小故事,展现出广告产品的功能特点。利用后台故事、新创作故事等拍摄微电影、短视频进行广告植入,与节目的播出融为一体,观众不会觉得广告突兀,也会更加期待后面的内容。而每次嘉宾上台吐槽前,幕后的活动也不失时机地被拍成了一段段广告。拽耳挠腮写不出段子,就掏出快手找找灵感等等。一方面表现出了后台的状态,一方面也趁机加入搞笑因素,推出品牌或产品。



3。  讲段子同时打广告,让广告成为段子的一部分。

《吐槽大会》第二季作为讲段子为主的脱口秀节目,将节目的娱乐性与广告巧妙结合,将广告融入了段子当中,让广告变成一个“笑话”,大家在听段子的过程中,可以一笑置之,从而让广告的植入变成幽默风趣的节目内容。这种将广告植入到段子里面的形式,使得《吐槽大会2》的广告植入变得幽默风趣,广告的植入与节目的进行变得更加顺畅和自然。


 


4。  不仅是主持人,让嘉宾们也成为广告代言人。

客户提出需求后,导演组梳理产品利益点,编剧们再编写相应的段子,确认后由嘉宾进行表演。张绍刚、李诞、池子这些主持人和主嘉宾也是广告的重要投放者,专业的脱口秀演员拿捏有度,可以把广告演绎的更生动。

明星嘉宾的表演也与广告结合起来,并在脱口秀表演中进行了巧妙的处理,在植入广告过程中配合了自己独特的表演,让嘉宾和广告的植入自然得体。因此《吐槽大会》第二季的广告植入得到了高质量的呈现。

5。  节目方善于为广告自嘲,拉近与观众的距离。

《吐槽大会》利用自身“吐槽”的特色,在广告植入上也反其道而行之,在节目中,除了利用正面的广告宣传, 也使用了一些自嘲的形式,来让自己的广告植入变得更加合理。并且利用自嘲,不仅成功植入了广告,也拉近了与观众的距离。

 

三、创新 

开启网综商业新模式-广告即内容(与节目本身结合度最高的情节植入)

《吐槽大会》开创出节目与冠名商全新的商业合作模式,将广告与节目内容高度结合,直接让最了解产品特性与卖点的产品经理走上台前,用符合节目幽默氛围的脱口秀表演向观众和网友展示品牌特性与产品卖点,通过广告内容化兼顾了节目、广告主和受众的需求与感受,形式上融入媒体环境,内容上提供用户价值,促成产品和用户之间的关联和共鸣。让受众们在欢笑中接受这段与节目本身结合度最高的情节植入,开创了情节植入的新玩法,已经达到“广告即内容”的终极商业目标,为未来的商业模式打开更多思路。


       

总冠名vivo的产品经理名叫赵典,在《吐槽大会》第二季的节目中,他以吐槽嘉宾的身份出席节目,将vivoX20全面屏手机的卖点融入段子中,给网友们带来一场欢乐的脱口秀表演。《吐槽大会2》的这一举动,不仅再一次拓宽了嘉宾圈层,触达科技圈,也开创了国内网综的商业新玩法。

       这位产品经理在开场的自我介绍中,使用十分契合节目基调的方式“自嘲”,开玩笑说自己上台,观众朋友们一定会想到那三个经典的哲学问题,“你是谁”,“你从哪里来”,“为什么vivo从x9直接就到20”。自嘲式的互动马上拉近了这位陌生嘉宾与观众们的距离,让他的脱口秀表演变得更加生动有趣,并且不露痕迹地将话题引到vivo品牌手机上面去。将广告商直接请上台“吐槽”,不仅让观众在欢乐中强化品牌卖点,满足了广告主的诉求,对于节目本身来说,也将触角进一步延伸至了新的圈层,可谓一举两得。

 

四、成果

1.  英树法国黑松露面膜

       配合《吐槽大会》的节目形式,以“轻松吐槽,轻松护肤,释放自我”的理念进行综合性宣传。在忙碌的工作过后,收拾好自己,悠闲的靠在沙发上,一边吐槽,一边享受晚安面膜的深入滋养,释放一天的疲惫与压力,轻松实现“美得有底气,吐槽有力气”。

       从英树品牌的相关百度指数可以看出,随着节目的播出,英树在12月13日和12月19日分别达到了热搜指数的高峰,两个时间段都是在节目播放日期之后。从英树的微博可以观察出,其官方微博的平均微博互动数在30左右。12月18日经过节目的两次植入发酵,英树和节目官方的互动微博互动数直接到3000以上,百倍的互动增长可见节目的影响力确实给品牌带来了双赢的局面。 

2.  淘车APP

       从淘车的百度指数观察到,每期节目播出之时淘车的百度搜索指数上升。对于淘车 APP来说,《吐槽大会》年轻态的节目调性与其所倡导的创新消费体验和生活方式极其契合,使其成为淘车合作宣传的极佳平台。节目的策划人李诞和池子,为淘车APP特意拍摄了广告小短片。此次的植入让淘车对年轻群体的品牌输出提升到了新的高度,不仅获得长期口碑和短期热度的双赢,更能兼顾核心消费群体和大众群体。 

3.  VIVO X20智能手机

       VIVO智能手机的百度指数显示:2017年12月VIVO的声量此起彼伏,在节目播出的第二天就达到了搜索第一次高峰。节目此次VIVO的植入确实新颖,且脱离了生硬,让观众并不反感。vivoX20全面屏手机不仅在节目中巧妙地展示了“逆光也清晰”的全新卖点,也实现了品牌价值、产品功能点与节目内容的完美契合。艺恩和猎报的调研数据显示,76.3% 的用户表示,在看了《吐槽大会》第二季后,会考虑购买 vivo X20 手机。 

4。  快手

      《吐槽大会》第二季的广告植入,相比于其他节目单调的口播,李诞则将脱口秀表演与对“快手”的介绍完美地结合在一起,他将网络神曲与“7亿人都在玩的短视频APP”放在一起,在增加“快手”曝光率的同时,也体现出其“中国最大短视频平台”的地位。观众也在轻松欣赏吐槽之余,了解到“快手”的产品诉求。此外,“人生充满段子,记录每个样子”的创意片头广告,也兼顾着《吐槽大会》与“快手”的特色。

 

第三方评价:

凤凰资讯: 《吐槽大会2》摸索商业新模式:广告即内容


广告门:16亿完美收官!《吐槽大会2》解锁了哪些营销新可能


百家号:腾讯视频《吐槽大会2》十大金句盘点,读完一年不缺文案

 



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